观致诞生记：汽车业确实在变
摘要：一家还没在市场上销售任何一款产品的汽车公司却成为最受瞩目的焦点，这正是来自中国的新创汽车品牌观致在过去几个月中所经历的。
今年3月的日内瓦车展上，几百家媒体聚集在了观致的展台前，之后发生的一切都是史无前例的。
观致3，这是一款与大众速腾大小相似的紧凑型三厢轿车，外观和内饰带有鲜明的德国设计风格。除了媒体，参观者中还包括宝马、大众、克莱斯勒这些主流汽车公司的高层。每个来到这里的人都想在这款车身上找到点什么差错，德国《明镜》称：“但起码在这台展车上，他们没能如愿以偿。”
一家还没在市场上销售任何一款产品的汽车公司却成为最受瞩目的焦点，这正是来自中国的新创汽车品牌观致在过去几个月中所经历的。在德国媒体的评价中，观致3入选了日内瓦车展10大车型，紧随奥迪。这款车还登上了日内瓦车展官方宣传图册的封面，这对中国汽车品牌来说从未发生过。
交换对观致3的看法在那段时间里成了行业最热门话题。宝马汽车首席执行官诺伯特?雷瑟夫（Norbert Reithofer）的回答是“我对此（观致）非常重视”。而被问及是否担忧中国品牌的到来时，菲亚特集团CEO赛尔吉奥·马尔乔内（Sergio Marchionne）只回答了两个字“担心”。沃尔沃汽车公司副主席汉斯?奥尔森（Hans Olsson）表示“这款车彰显品质，不可小觑。”
一个月之后，上海车展开幕前，在上海陆家嘴国金中心的观致公司里，你能遇到讲着各种口音英语的外国人，让人感觉到不像是置身于一家中国公司，他们正在为上海车展做最后的准备。当你坐在8层的会议室里同公司董事长郭谦聊天时，你依旧能感受到他那种强烈的兴奋之情，他向《第一财经周刊》再次重复了那个目标—让观致制造的汽车能够毫不逊色于欧美汽车。
观致并不是第一家提出这种设想的中国汽车公司，过去的事实证明这种想法往往过于大胆，甚至是无知，更不用说观致还是直接挑战中高档车市场。观致3获得的好评可以证明这家汽车公司至少在产品开发阶段取得了成功，但真正令主流汽车公司担心的不是一款还未上市的产品，而是观致所代表的商业模式。
在汽车业创建新品牌绝非易事，过去几年汽车业成功诞生的新品牌都是来自于电动车领域。尽管观致将会在传统汽车市场上竞争，但它的运作模式更像是Tesla这样的初创电动车科技公司—以设计为核心，将研发和工程环节尽可能外包，减少固定资产投资。
Tesla一开始就是以轻资产姿态出现的。它希望做一个行业的“整合者”，而非“制造者”。但汽车业的轻资产只是一个相对的概念，完全无法与服装业或快消品行业相提并论。Tesla一开始都不打算设立工厂，后来其创始人埃隆马斯克(Elon Musk)发现要想保证产量和大规模制造的质量，就必须拥有自己的工厂。
不过汽车业的大环境变化，还是给观致和Tesla这样的汽车公司提供了诞生的土壤。这包括整车模块化生产方式要求零部件供应商提供的零部件越来越集成化，代工生产方式让少数零部件供应商具备完整的开发能力，产能充沛甚至过剩使汽车公司的核心竞争力发生变化，工程师和设计人才的全球流动，以及面对互联网技术与汽车的结合，老牌汽车公司并不比新兴汽车公司更有优势。
换句话说，如果来到10年前，观致这种运作模式的汽车品牌能够诞生吗?
“不会。”郭谦说，“因为那时观致不可能聚集到如此多的汽车行业优秀人才，也无法实现这么多的技术外包。”而这是一家中国汽车公司直接进入高档车市场的唯一可行办法。
6年前，郭谦刚刚加入奇瑞汽车时后者正在探寻国际化方向，他们问自己一个问题：“在中国的制造企业里面，有哪个是具备国际水平的?”
观致汽车的成立就始于这样一个出发点。而由以色列首富伊丹?奥佛(Idan Ofer)掌控的以色列控股集团也有同样的想法。因此双方各出资50%成立了观致公司，郭谦担任董事长兼首席执行官。双方计划聘用国际团队，在中国制造符合欧美市场标准的高档汽车。
“能够以相对较低的劳动力成本在中国生产出高质量的产品，并对价格产生影响，中国品牌似乎还从未如此雄心勃勃”。《法兰克福汇报》曾如此评价观致。
不过自从观致2007年12月正式注册成立之后，就一直被业界质疑，例如会有这样的疑问：“聘请一批有知名汽车企业工作经历的外籍高管，就能造出欧洲标准的车?”“你们真的是在造车吗?”
观致在开发车型前就决定了产品要同时面向中国和欧洲市场销售，这就意味着观致一开始就没有打算从一个中国品牌慢慢发展到国际品牌。
“用一个比喻，观致是以人工方式诞生的，就像是试管婴儿一样”，J.D.Power亚太区副总裁梅松林说，“观致要拿最好的东西过来，那只能是资源整合”。
埃隆马斯克在一次采访中曾说：“就新公司来说，汽车行业是资本非常集中的一个行业。刚成立的企业获得贷款并不容易，要创业并获得成功，需要非常高效地运用资金。”
观致最初也思考了其他模式，例如购买成熟的汽车品牌，他们也去考察了一些待收购的公司，比如沃尔沃和萨博，但“总觉得不是观致想要做的事情”，最终才决定整合国际人才和资源，从零开始。“我们的目的不是为了模式创新”，郭谦说，“如果你有无限的资源，当然就比较容易，你也不用尝试什么新模式，而且没有风险。企业模式的创新，一个是资源不够，第二个是既有模式做不到。”观致属于前者。
汽车行业的融合尤其是中国市场的增长，让一些欧洲的优秀汽车人才愿意来中国做一些尝试，“很多人是抱着创业的梦想加入观致的，”梅松林评价说，“他们本可以享受晚年，但他们有创建一个新品牌的梦想，而这种机会在汽车行业的确并不多见。”
接二连三的经济危机也释放了更多的专业人才，从设计到工程技术，除了梦想，更现实一点的就是“掘金”。观致需要这批人才。“因为西方造车经验和技术的载体是那些人，我们的企业模式应该是尽可能地把那些人整合进来。”郭谦说。
生产能力过剩是蝴蝶效应的另一个体现，这也成为了欧美汽车行业面临的最大问题。“美国曾经是全球主要的汽车制造中心，但现在底特律生产制造的汽车只占到全球的12%。”伟世通全球CEO Timothy D.Leuliette告诉《第一财经周刊》。但这恰好为观致这样的新品牌提供了机会，而观致需要的正是国际现代汽车制造业百年来形成的经验、知识和技术。
与此同时，为了满足消费者不断变换的口味，汽车制造商不得不以越来越快的速度推出新式车型，整车组装外包开始变得越来越普遍，零部件供应商所能提供的东西越来越多，它们的技术力量全面到可能超过你的想象。据《财富》的报道，加拿大的大型汽车零配件制造商麦格纳公司(Magna)仅在欧洲、美国和印度就有2000多名设计和开发工程师，他们能够迅速赶上产品发展趋势，反应速度比客户还快。他们甚至开始提供类似麦肯锡这样的咨询服务。
麦格纳在奥地利格拉兹的全资子公司麦格纳斯太尔(Magna Steyr)是观致的核心供应商之一，Mini Countryman、Mini Paceman、标致RCZ、奔驰G-Class等都来自于这间格拉兹的工厂。观致的造车计划始于和这个供应商从2009年以来的合作。观致让麦格纳斯太尔帮忙做整车平台的研发，这个平台要能够尽量满足之后一系列不同新车型的开发需求，至少可以涵盖轿车、跨界和SUV三种。“我们第一次受OEM之托开发一个全新的模块化汽车平台，在以往的合作中，更多的是在现有的平台上开展工作。”麦格纳斯太尔亚洲区总裁Klaus Drobnak告诉《第一财经周刊》，“这称得上是从零开始的全新研发，我们不必受原有车型设计概念的限制而能够实践全新的创意和概念。”在这个项目中，他们提供了大量的工程服务。同时，麦格纳斯太尔还在一些大型系统供应商，比如驱动系统电子、电子仪表盘集成系统等的选择上给了观致一些建议。
供应商集成化程度变高也是观致能够最大程度实现外包的一个原因，直接找到最上游的供应商就可以了，这大大降低了他们寻找供应商的成本。而在模块化的趋势下，现在的零部件供应商可以做到“标准化模块、个性化定制”。也就是说零部件的工程模块设计基本是一样的，关键在于内部软件系统的不同。“比如你可以根据不同客户需求在屏幕设计过程中增加科技含量”。Timothy D.Leuliette说。“这就像是智能手机把软件编程作为竞争力，而不是硬件一样。”马涅蒂马瑞利(Magneti Marelli)全球CEO Eugenio Razelli对《第一财经周刊》说。在模块化的基础上，供应商已经可以满足用户更多的个性化选择。这在10年前还无法想象。
在观致的供应商名单上，麦格纳、伟世通、马涅蒂马瑞利、博世等一些国际公司都在其中，伟世通为它提供内饰空调箱和冷气系统，马涅蒂马瑞利为观致3提供了一款植入于车辆后视镜的创新型屏幕E-RronAmole—会在倒车时自动启动，设置在其中的照相机可以帮助驾驶者看清车后视野，这款屏幕在前不久的上海车展中展出，在它旁边的则是马瑞利为保时捷、奔驰等提供的零部件。
放在10年前，自主品牌还不具备和国际供应商的议价能力。现在，长城、奇瑞、吉利加在一起每年有200万辆的产能，与许多国际品牌的规模相近。这也成为观致能够在短时间内争取到多家国际供应商的原因。在汽车行业，所有的一切都讲求规模化效应，产业链上的各个部分之间都在相互影响着。
其实在2008年金融危机爆发之前，像福特、通用这样的汽车公司就开始反省它们的商业模式，“大家觉得汽车公司需要更专注，需要更轻”，Leuliette说，“但不论是美国还是欧洲的汽车商业模式，都是建立在好几代的基础之上，中国反而没有这方面的历史包袱。”
在新模式下生产出来的观致3是观致的首款量产车。从造型设计来看，它带有浓厚的德国制造色彩，德国《汽车画刊》评价它说“在造型、座椅、配置、仪表板以及中控台上都体现出不俗的品质;它似乎带有强大的信心登陆德国，与大众速腾、高尔夫、途观抢占市场”。观致3在技术应用方面也做了许多创新，比如研发的车载信息娱乐系统，8英寸的触摸屏可以实现娱乐、导航和车联网的各种功能，还配有一个iPhone接口。“很多汽车品牌都在讨论将来要做到怎样，我们则是一开始就把最先进的技术应用到了汽车中，这是我们的优势。”观致设计总监何歌特(Gert Hildebrand)说。而根据麦格纳斯太尔的基准测试，观致3完全符合欧洲新车评价5星标准。
“我们要完全按照欧洲标准来做，否则就不要开始。”郭谦说，“同时，我们要做出自己的特色。”
为了实现这样的目标，观致确实组建了一个强大阵容。观致副董事长石清仁(Roger Malkusson)之前担任的是北美大众汽车执行副总裁;汽车总成执行总监毛杰(Roger Malkusson)为前瑞典萨博公司整车集成总工程师;汽车工程部执行总监施可(Klaus Schmidt)是前宝马整车性能与底盘总工程师;汽车项目执行总监麦逸凡(Peter Matkin)是前英国捷豹陆虎集团整车项目总工程师;而何歌特在加盟观致之前是宝马Mini设计总监。
关于怎么把这些人招募进来，郭谦对此的回答是“他们都不糊涂”。在欧洲一家猎头公司的帮助下，郭谦说服这些人的方式通常是说清楚观致想要做的事以及如何做，之后他会反问对方“你觉得这样做可以吗”。观致为此大概花了一年半的时间。
设计总监何歌特是个关键性人物。汽车外观是影响消费者购买决定的第一因素，这是最近福特雇佣市场调查公司对中国消费者进行研究得出的结论，第二位是豪华感和科技感，而动力只能排到第三位。
2010年8月份，已经在观致工作的何歌特的一位朋友打电话跟他说，“这是一个很有趣的公司，你为什么不试试呢?”那时，已经59岁的何歌特正在想退休之后要做什么。“作为一个汽车设计师，我并不想那么早退休。”何歌特告诉《第一财经周刊》。他发了简历，之后来上海参加了面试，他还精心准备了一份PPT，“我没有告诉他们我做过什么，我告诉他们我是如何工作的。”何歌特还参观了办公室，和一些人聊了聊，最后他觉得一切都“Make sense”。4个月后，何歌特便离开了Mini，“我甚至都不知道我的薪水有多高，就签了合同”。
“你要知道，很多设计师可能终其一生都没有这样的机会，从一张白纸开始陪着一个汽车品牌成长。”何歌特的设计理念是“简单”和“功能”，“Mini的成功证明了这是可行的。”他最终为观致车型家族设定的设计方向是“优雅”。“观致要做的是大众车型，必须适合绝大多数人的审美，优雅让人觉得潮流但不失稳重。”何歌特说观致的品牌价值也不是便宜，“优雅”会给人一种品质感，同时也是一种生活方式。他觉得观致要吸引的是25岁到35岁的人群。
观致3将会在今年年底上市，价格在13万元到18万元之间。下一阶段就是考验供应商服务体系的时候了。观致计划年底在中国的26个城市建立100多家独立4S店，大部分都已签好了合约。观致未来全部车型都将在位于常熟的工厂独立完成。工厂现在的产能为15万辆，两年后可以实现30万辆。观致3已经在这个工厂进入了试生产阶段，第一批量产计划为几万台。
观致的成功可能代表了汽车行业竞争核心的转移，从自身的工程制造、研发转向行业资源整合、外观设计、品牌营销和对消费者的研究。汽车公司开始越来越注重产业链条组织方式的优化。是整合供应商，还是选择自己制造，就看哪种模式能达到效率、质量和成本综合考虑最优。“对于一个新的汽车品牌来说，整合供应商显然是一个更好的办法。”Eugenio Razelli说。而关于资金，奇瑞和以色列控股集团承诺一共投入12亿美元，到观致3上市为止，总投资已经接近100亿人民币，这些投资由股东投资及银行融资共同解决。
最后说一下，观致的品牌口号是“创造未来的历史”—这似乎显得没什么过分的。
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