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标 题: 徐公子这篇评论真现水平
发信站: 水木社区 (Sun May 3 18:04:53 2020), 站内
阅文事件与流量陷阱
徐公子胜治 05-03 17:10 投诉
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我从2004年开始写网文，2006年签约起点中文网发布《神游》，2010年正式全职写作，也算伴随与见证了网络文学这一产业的发展历程。最近网文界行业龙头阅文集团的变动，很令人感慨，这里说一些个人看法。
这篇文章很长，我打算分成几个部分完成，阅读需要一点时间。有些内容内行人可能早已了解，但是局外人未必很清楚。
首先整理一下事件与时间线
2020年4月27日，吴文辉、林庭锋等创始人团队“荣退”，母公司腾讯方委派腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武、腾讯平台与内容事业群副总裁侯晓楠等新团队接管阅文集团。
4月29日，有作者收到了阅文集团所属起点中文网的新合同。不仅作者（乙方）要将作品包含的所有权利独家授权给甲方（阅文的发布平台），而且还增添了很多强制性的新条款。
4月30日，起点中文网有作品的收费章节下方出现了“点击广告免费订阅十章”之类的连接。
同一天，针对很多作者的不满呼声，新任管理层发布题为“面孔会变，梦想不会——致网络文学作家”的公开信，试图安抚。
5月1日，作品当天上架销售的作者发现，其收费章节可在腾讯开发的“微信读书”APP上免费阅读。
一、这一切都是怎么发生的
想搞清楚网文产业从无到有一直到今天的出现、发展、变异的过程，以及最近的事件意味着什么？要从源头开始理清楚三个问题：网文产业是怎么出现的？以阅文集团运营的起点中文网为代表的各网站平台，在整个产业环节中，究竟属于什么性质？作者和平台真正的关系是什么？
开篇明义，网文产业能够出现，原因在于成功培育了一个细分市场。
举个例子，比如淘宝，它是一家包罗万象的网上商城，销售的商品包含各个门类，依托于飞速发展的信息流与物流。起点中文网也是一家商店，它也是搭建在服务器上的网络商城，销售一种专业性很强的商品——网络文学。
最早的网络文学，是一种自发的业余兴趣创作，比如我本世纪初就在新浪、天涯等社区偶尔写点故事，以时不时断续更新的方式。当时的创作者基本都是这样，冷不丁更新一次连载帖子就像诈尸，有的故事写着写着就不见了。
但是好的故事总有人爱看，大浪淘沙出了一些关注度很高的作品，有大量读者在追更、催更，吸引了不少读者，于是便具备了市场价值。有人看中了这个价值，开始创办文学网站，与作家签约，在专门的网文平台上进行连载创作。
但是早期的网文平台，几乎全部黄了。原因很简单，有人看中了这个流量价值，但流量本身的变现根本不足以支撑这种经营模式。更重要深层原因的是，其经营的核心产品（网文），并没有成为推向市场真正的商品。
早期的网文是免费的，平台企图通过流量吸引广告等方式变现，假如作品很成功，想通过出版、影游动漫改编等方式开发增殖价值。听上去很美，但实际上根本培育不了一个市场。
网络经济有各种复杂的模式，但拂去令人眼花缭乱的纷繁表象，其底层的商业逻辑或者生产-消费逻辑都是一致的，万变不离其宗，就是某种产品能满足某种需求，于是需求者成为消费者，通过购买行为完成价值交换，某种产品变成商品。
回到早期的网文平台。比如张三（作者）是一个做烤串的，烤串（作品）是他生产的产品，但他只是出于业余兴趣义务送烤串，吸引了很多人（读者）来品尝。
于是就有商家请了很多个张三来自己的商场（平台网站）来摆摊送烤串，客流量大了，商场可以承接广告发布、产品展示、拉头人去看新楼盘等业务,以此获得收入。假如某个张三做的烤串味道特别好，可能还会有投资商（出版、改编方）购买其专利配方（实体发行、版权改编）。
这个模式有什么的问题？生产者（作者）提供了产品（作品），读者有此需求，但真正的消费者却不是需求者，而是广告商和引流商，产品也没有成为商品，反倒是被吸引来的需求者异化成了被贩卖的商品。
在底层的商业逻辑中，生产者提供产品，需求者购买产品。但这个模式不同，意味着假如我是一个作者，我不是在通过网站出售我的作品，而是让网站贩卖我的读者人头数。
互联网时代有很多项目都在玩这种模式，有的能成功，有的则根本不可能成功，原因或者说原理是什么？
所谓的网络流量经济有一条规律，我称之为流量陷阱。这些年没有关注学术领域最新进展，我不知道是否有人已经提出这一规律，至少迄今为止我还没看到，而它确实是我自己推导总结的，或者暂时就叫“徐公子定律”吧。
这条定律就是：因为某种特定的消费需求被免费满足所吸引聚集来的流量，其流量的最大价值，不超过“这种特定需求本身的市场价值”，或者表述为“人们为了满足这种需求所节约的消费成本”。
无数玩流量的项目之所以失败，都是因为这条定律。我也希望所有搞网络经济的创业者和投资人都能了解这条定律。
简单解释一下它是什么意思，还是那个例子。“某种特定需求”在这里就相当于烤串，喜欢吃烤串的人被吸引，形成了所谓的“流量”。为了使流量最大化，商场里的烤串是免费送的，那么通过这种手段吸引来的流量，其价值是多
大？
流量想变现需要开发，但就算经过了最完美的开发，其价值在理论中的上限，就是商场送出的那些烤串的总价值。
简而言之，免费送出价值一个亿的烤串所吸引来的流量，其流量价值不超过一个亿。这是还仅仅是理论的上限，实际开发的结果往往离这个上限还很远。
这种模式要想成功，只有一个前提，那就是商家能够无成本或者以极低的成本生产大量烤串，而且必须是可口的真烤串，不能是价值低劣的假烤串。
可是网文这种产品是由作者生产的，而不是网站生产的。作者付出的生产成本很高，一部有市场价值、能形成读者流量的作品，至少要有一个水平还不错的作者很认真地花至少一年的时间去创作。这就是内在矛盾。
免费文学网站无论怎么玩流量，其流量变现的理论上限就是为读者节约的阅读消费成本，这只能尽量接近而不可能达到或超过。
免费优惠带来的流量价值测算一直是个难题，这条定律就是告诉你：流量本身是带有属性的，其属性就是满足了人们的何种需求，属性流量有其价值上限。这条定律可以用数学方式证明，其论证过程就不展开了，否则篇幅远远不够，我也没打算在这里写一篇经济学论文。
流量陷阱不是针对个体的理论，而是针对达到统计学意义上的规模群体的理论，如此才能称为流量。它是由生产与交换最基本的原则决定的，你可以用成本两元的材料生产出价值四元的产品，但不可能直接用两块钱就“买到”四块钱。
有一个概念需要明确，就是流量变现收入的界定。有人给我举了个例子，比如那家商场用免费烤串吸引客流，然后又在大堂里搞车展，有个来品尝烤串的客户顺便买了一辆车，买车的消费算不算流量变现收入？很明确地说，这不算！
这是人家的车辆变现，而不是你的流量变现，车是一种终端消费品，有其自身的生产与营销成本。汽车销售者付给商场的展示费用，才是流量变现收入；假如车是商场老板自己卖的，那么他通过这种方式所能节约的销售费用，也体现为流量变现价值。
至于这些流量变现价值，商场老板是否分润给那些做烤串的、怎么分配，那又是另外一回事了，后文有篇幅再讲。
说到这里，有必要分析一下腾讯为什么能成功，否则有人还是会想不通。腾讯的核心产品从QQ到微信，都不完全是商品，几乎都是免费下载使用，核心是满足人们各种类型的社交需求，从而聚集了海量的客户，拥有了巨大的流量。
那么腾讯公司自己有没有测算过，或者有没有正确的模型去测算，这种流量蕴含的潜在价值有多大？可以很明确的说，其流量的来源，就是用户的社交需求。
腾讯提供的QQ与微信平台，使各种类型的社交行为都变得极为便捷，人们为满足同样的社交需求所付出的成本也极大地降低。其流量变现要看怎么开发，但无论怎么开发都有一个理论的上限，就是使用该产品的大众所能节约的社交成本总额。
网络社交平台还有一个特点，就是使用它的人越多，所付出社交成本就越低，所节约的社交成本的就越高，这就是先发比较优势，使后来者很难竞争。
从QQ到微信，用户数巨大，节约的社交成本也巨大，因此其流量价值的上限非常庞大，这是时代、经济、技术发展的多重红利。
但是随着社会的整体进步，平台所能节约的社交需求成本总额也会越来越低，就意味着流量价值的上限的会渐渐降低。如何保持流量价值的上限不变或者更高呢？那就需要平台能不断满足更多、更高的需求。比如微信就先后增添了音视屏聊天、在线支付等功能。
这里插一句题外话。腾讯的成功经验可能不一定适用于阅文，比如微信和网文就是两种性质的产品。微信的研发费用可能很高，但是其研发并推广成功之后，继续“生产”成本却很低甚至可以忽略不计，就是提供一段应用软件下载，而公众使用它却能够节约巨大的社交成本。
但网文产品不同，每一个作者都代表了一种市场再细分，每一个合格的产品都至少需要一个作者很认真地花至少一年的时间去生产。最重要是的，微信是腾讯自己生产的，而网文不是阅文集团自己生产的。阅文是淘宝模式，而不是腾讯模式。
就像淘宝商城上出售的商品，不属于阿里巴巴，也不是阿里巴巴公司的产品。假如阿里巴巴通过一纸合约，让淘宝商家都“确认”，凡是在淘宝上售卖的商品，从独家代理、独家经营到设计、品牌、专利等所有权利都属于阿里，那又意味着什么呢？
再换而言之，阿里巴巴能让淘宝中的商品都免费，然后用引流变现收入分成给商家吗？这是一个反证方式，从反面证明了流量陷阱理论。
最后再说一下百度，百度主要就是做流量对接的，搜索服务基本免费。那么根据上述的“徐公子定律”，百度流量理论上的最大价值，就是用户使用该引擎所能节约的信息获取成本。广告商支付给百度的推广费用，理论上不可能超过这个成本。
而在实际运营中由于种种条件以及水平的限制，其收入离这个上限还很远。信息传播手段越来越发达，同时这个引擎所能节约的信息获取成本总量越来越低，这也是百度面临的困境。
现在回到本节最初的问题，早期文学网站的免费模式为什么没有成功？因为他们培育不了一个细分市场，就谈不上创
建一个产业。
有商家从文学网站引入读者流量的目的，就是希望他们成为终端消费者，比如一个服装生产商在网文平台打广告，是希望读者买衣服。读者最终成了服装消费者，而非网文产品的消费者，而他们对网文产品的需求成本转移到了每一件衣服的售价中。
任何一个细分市场的出现，都是生产者与需求者的准确对接，产品变成商品，需求者成为产品消费者，这样才能真正发展成一个产业。否则以上例而言，实际培育的是服装产业而不是网文产业。
网文这种产品，有市场价值，但是有市场价值不一定能成为商品。以起点中文网为代表的文学网站，最早将产品当成商品，将产品需求者转化为商品的消费者。最朴素的模式，反而杀出了重围，假如承认烤串有市场价值，那就开商场卖烤串嘛！
以网络文学为核心产品，深耕这个专业化很强的细分市场取得成功，发展成了今天的网文产业。
说到培育细分市场，还有个很典型的例子，就是德云社。在文娱市场中细分出传统曲艺演出市场，再由传统曲艺演出市场中细分出相声表演市场，然后进行深耕。德云社的成功也带动了这个产业的发展，市场上相继出现了其他的相声演出团体。
德云社的相声艺人成名后也做综艺、接广告代言、拍影视剧、走流量路线，但这一切的基础是其核心产品（相声表演）的经营。
这其实很像网文产业，假如说有所区别，德云社是在一个已濒临消失的传统行业中重新发掘出一个细分市场，而起点中文网是从无到有培育了一个全新的细分市场。
或许有人会说假如没有郭德纲，也会出现赵德纲、李德纲来重新发掘相声市场，就像有人会说假如没有起点，也会出现开点、创点来培育网文市场。他们认为只要有这个市场，便总会有人开发出来。
这种观点是不对的，它不是唯物史观而是宿命论。这个世界上没有什么事件是理所应当一定会发生的，它需要在合适的时机由合适的人，以正确的方式推动才会发生。就比如隔壁的印度，二战后并没有走上和中国同样的社会主义革命道路。
就说相声，在上世纪九十年代初，它只能称为行当而不是一个行业。少数优秀的相声艺人在电视、晚会上表演相声，也能带起一波流量。他们的报酬不是由欣赏相声的观众支付的，拿的是体制内的工资或电视台、晚会的组织者给的演出费用，成为了那一种流量的附庸。
在德云社出现之前，真正的相声表演市场事实上已几乎消亡，更别提成为一个产业。哪怕在德云社出现之后，很多种类传统曲艺表演市场仍然走向了消亡，不是它们都没有市场价值。
站在历史的宏观角度，这个世界上曾经有价值或者有潜在价值的事物多去了，并没有都得到正确的开发，很多连浪花都见不到便在潮流中消失。很多民族、国度、文明都已消亡，更何谈一个小小的相声或网文产业就一定会出现？
网文产业的出现，是有人以网络文学作品为核心产品，成功培育了一个细分市场。到这里就可回答本小节提出的第二个问题，文学网站最根本的性质就是一个销售平台，它本身不生产商品，只负责将作者生产的网文转化为商品。
我为什么花这么多篇幅讲了一个这么简单的问题？因为这个问题实在太重要了，搞清楚文学网站的性质，才能搞清楚平台与作者最初的关系，才能分析后来发生的一系列变化的性质，以及它是否公平合理、能否继续推动这个产业的发展。
作者是商品的提供者，网站平台相当于一个大商场，提供摊位给作者卖网文，直接面对消费者也就是读者。卖网文的收入，商场与摊贩按约定的比例分配，这个比例当初是三七或者五五，这个商业模式终于取得了成功并发展起来。
那么作者与网站的关系，本质上就是业户与商场的合作关系，作者既是生产烤串的也是卖烤串的，而网站平台提供了销售场所并统一进行支付结算。体现出这种关系的商业模式，就是最早的电子销售分成合约。
对，我接下来要讲的就是“最早的电子销售分成合约”，它是培育了网文市场并发展成一个产业的基础。一切都是在这个基础上建立的，后来的一切变化也是在这个基础上发生的。
资本的介入推动了这个产业，也在不断改变这个产业。曾经的创业者也成了资本家，资本意志以及其拥有的强势地位，在没有外部约束的情况下，总有不断压榨与控制生产者的冲动，体现在这些年的合约变化上，就是在不断改变甚至异化平台与作者的关系。
本文的下一小节，就是想通过这些年不同的合约变化，谈一谈这个变化过程，有哪些合理或不合理的成分。
假如还有余兴，就再聊聊为什么明知早期的免费文学网站模式没有成功，如今的腾讯集团还想去尝试？另外，像头条系这样的巨头最近也介入了网文市场，在似曾相识模式下又可能有什么不同的开发路径……今天有点累了，先写到这里，回头再继续。
未完待续……
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FROM 112.87.16.*