- 主题:《广告心理学》学习笔记
p410
有利于广告主操作的八个基本购买使用动机： 解决问题、 回避问题、 不完全满
足、 混合的手段回避、 正常消耗（前五种为被动生成动机， 也叫信息性
动机） ， 心理满足、 智力刺激、 社会认可（后三种为主动生成动机， 又
叫转换性动机） 。
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FROM 218.17.138.*
被动生成动机是消费行为中最常见的动力。 人缺乏某种东西，人的大脑接收到这种信息并被动生成寻找这种东西的动力，在找到之前， 人们会一直受这种想法驱动， 找到满意的物品后， 动机便解除。 在这种状态下， 消费者寻求信息以解除压力， 因此又叫信息性动机。
主动生成动机向人们许诺某种回报， 主动采取某种方法来加强消费者动机， 促使消费者了解
或者寻求新产品。消费者在购买后希望将产品转换为某种感觉或者社会意识， 这又被称为转换性动机。
购买同一产品既可能代表被动生成动机， 也可能代表主动生成动机。所以广告主就要了解两个不同的市场， 可能需要针对不同的广告受众采取完全不同的广告策略。
【 在 a668320 的大作中提到: 】
: p410
: 有利于广告主操作的八个基本购买使用动机： 解决问题、 回避问题、 不完全满
: 足、 混合的手段回避、 正常消耗（前五种为被动生成动机， 也叫信息性
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p413
在“快乐原则”的支配下， 人类的消费行为往往与本我结合在一起， 由此经常采用体验倾向的广告寻求为消费者提供有关产品使用愉快的幻想。 正如有学者所言， “广告就是对人的一种非理性控制”。
【 在 a668320 的大作中提到: 】
: 被动生成动机是消费行为中最常见的动力。 人缺乏某种东西，人的大脑接收到这种信息并被动生成寻找这种东西的动力，在找到之前， 人们会一直受这种想法驱动， 找到满意的物品后， 动机便解除。 在这种状态下， 消费者寻求信息以解除压力， 因此又叫信息性动机。
: 主动生成动机向人们许诺某种回报， 主动采取某种方法来加强消费者动机， 促使消费者了解
: 或者寻求新产品。消费者在购买后希望将产品转换为某种感觉或者社会意识， 这又被称为转换性动机。
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修改:a668320 FROM 218.17.138.*
FROM 218.17.138.*
p414
弗洛伊德理论有三个局限： 弗洛伊德认为成年人的个性在五六岁的时候就完全形成； 弗洛伊德强调本能对个性的影响而忽视社会影响； 弗洛伊德对人类本性的总体上的消极描述。
【 在 a668320 的大作中提到: 】
: p413
: 在“快乐原则”的支配下， 人类的消费行为往往与本我结合在一起， 由此经常采用体验倾向的广告寻求为消费者提供有关产品使用愉快的幻想。 正如有学者所言， “广告就是对人的一种非理性控制”。
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FROM 218.17.138.*
p418
如果掌握了广告受众的认知结构和固定图式， 就可以了解他们的个性心理， 从而把握他们的购买行为。 事实上， 在分析不同文化区域人们的个性差异时， 经常从他们的认知结构入手。 例如， 外国历史学家就认为， 中国社会中处于支配地位的儒家学说造成了中国人中庸守成、 尊重权威和轻视变革的性格。
【 在 a668320 的大作中提到: 】
: p414
: 弗洛伊德理论有三个局限： 弗洛伊德认为成年人的个性在五六岁的时候就完全形成； 弗洛伊德强调本能对个性的影响而忽视社会影响； 弗洛伊德对人类本性的总体上的消极描述。
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p421
消费者创新性和相关个性特征
消费者创新性对于消费者态度的形成和改变具有重要意义。 创新程
度高的消费者相较于创新程度低的消费者， 更容易认识、 了解和接受新
产品， 并且采取行动。 同时， 创新性强的消费者往往扮演意见领袖的角
色， 在创新和扩散的过程中对其他的消费者起带动、 鼓励和指导的作
用。
【 在 a668320 的大作中提到: 】
: p418
: 如果掌握了广告受众的认知结构和固定图式， 就可以了解他们的个性心理， 从而把握他们的购买行为。 事实上， 在分析不同文化区域人们的个性差异时， 经常从他们的认知结构入手。 例如， 外国历史学家就认为， 中国社会中处于支配地位的儒家学说造成了中国人中庸守成、 尊重权威和轻视变革的性格。
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FROM 218.17.138.*
p424
从广告受众不同的消费心理和消费特点出发， 大致将我国五个年龄阶段的广告受众界定如下： 6—12岁为儿童期， 12—18岁为少年期， 18—30岁为青年期， 30—60岁为中年期， 60岁以上为老年期。
【 在 a668320 的大作中提到: 】
: p421
: 消费者创新性和相关个性特征
: 消费者创新性对于消费者态度的形成和改变具有重要意义。 创新程
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p432
中年人接受广告的心理
中年人业已进入最具有经济实力和社会地位的年龄阶段， 理应成为
最有消费力的群体。 但由于其肩负抚养子女、 赡养老人的重任， 同时受
旧有的短缺时代培养的“勤俭”消费习惯的影响， 自身消费是不太奢侈
的， 而更多的是关注家庭消费。 同时， 随着他们阅历的增多， 对于一般
性广告有拒绝、 怀疑心理。 在消费品选择上， 他们注重实用和实惠， 对
价格敏感， 是理性的消费者。 他们还喜欢传统文化， 注重家庭关系。
针对中年人的广告， 对产品功用的介绍不可夸张失实， 广告语力求
使他们产生共鸣。 电视广告可以考虑用传统文化、 民族文化符号来诠释
产品内涵， 或者采用以普通老百姓为广告主角的消费者证言广告。 大众化
生活用品也可以定位于这一年龄段的消费者。
【 在 a668320 的大作中提到: 】
: p424
: 从广告受众不同的消费心理和消费特点出发， 大致将我国五个年龄阶段的广告受众界定如下： 6—12岁为儿童期， 12—18岁为少年期， 18—30岁为青年期， 30—60岁为中年期， 60岁以上为老年期。
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修改:a668320 FROM 218.17.138.*
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p433
（五） 老年人接受广告的心理
进入老年期后， 人要经历体力及社会地位的丧失带来的无助感和寂
寞感， 希望得到子女的理解和陪伴。 老年人由于生理和心理上的原因，
渴望健康长寿， 注重商品对身体的影响， 购买也呈现老年化特征（如追
求健康长寿的保健品） ， 一般来说购买心理也比较稳健。 另外， 由于其
怀旧心理强烈， 习惯性购买倾向比较明显。
针对老年人特殊的广告接受心理， 广告可以强调产品的方便、 舒适
性， 宣扬孝文化， 酝酿怀旧情绪。 广告基调或者宁静祥和， 贴和老年人
平和的心境； 或者喜庆热闹， 含有吉祥的口彩和征兆。 如果以告知实用
性生活常识、 健康养生的方法为切入口， 也能很好地吸引老年人的注意
力。 对于具有补偿性消费心理的老年人， 广告要肯定他们积极的消费观
念， 声明老年人更应该享受生活的乐趣， 鼓励他们自我意识的觉醒， 使
他们能感受到社会、 家庭对老年人群体的关注， 达到和老年广告受众沟
通的广告效果。
【 在 a668320 的大作中提到: 】
: p432
: 中年人接受广告的心理
: 中年人业已进入最具有经济实力和社会地位的年龄阶段， 理应成为
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FROM 218.17.138.*
p429
青年人接受广告的心理
经济收入中直接用于自身消费的比重最大。
青年人的广告接受心理主要表现为：
（1） 求美、 求名、 求新。会购买最新上市和最新款式的商品。
不惜超值购买名牌产品， 对商品的需求反映出时代化和高档化的倾向。
（2） 追求个性和时尚。 由于青年人十分注意自我形象， 尤其身处
同龄的异性之中， 总是力图博得异性的好感， 因此， 他们总是喜爱能表
现自我的个性化的商品。 同时， 他们是时尚的追随者， 广告应使用适当
的语言、 音乐和形象， 提供时尚方面的建议。
（3） 憧憬美好的爱情。广告可使用爱情这类主题， 以取到良好的诱导说服效果。
【 在 a668320 的大作中提到: 】
: p433
: （五） 老年人接受广告的心理
: 进入老年期后， 人要经历体力及社会地位的丧失带来的无助感和寂
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