规划篇
尤文图斯近年来的发展步子走得很稳。在冠军杯失利后，暂时放下了商业开发和品牌推广方面的工作，扎扎实实的把俱乐部当成了一个企业来做。继续严格恪守“财政平衡”、寻求B2B的上层路线、上市、完善管理...这些动作，使得尤文图斯的运作已经初具规模。接下来，基于前几篇的分
析，尤文图斯面对门票收入和主场问题，面对商业赞助问题，面对欧洲赛场战绩问题，面对市场开发品牌深入球迷的问题，采取了一步步来的步骤---“高筑墙，广积粮，缓称王”。
一、做好硬件设施建设
1.“阿尔卑球场”改造（门票，场外设施、商业收入）
现在的阿尔卑球场，能容纳观众71012。但阿尔卑球场往往是不满座的。去年阿尔卑球场的平均上座人数，只有区区41245人，大大影响了近千万的门票收入。尤文图斯每年的主场套票的销售，99/00、00/01、01/02三个赛季的成绩分别是35446、34284、35703套，收入则分别是677.5万、637
.4万、690万，基本持平，但与米兰双雄比起来，仍有较大差距。阿尔卑球场的座椅比较旧且不够舒适，设施老化，服务落后，技术效果也跟不上，每逢比赛观众往往体验不到最好的感觉。尤文图斯要增加收入、稳固在国内球迷中的影响力，并建成世界顶尖豪门品牌，一个容量巨大、功能
先进、服务完善的新球场的建设，就是硬件设施方面的硬要求。
在完成了俱乐部上市之后，改造主场就提上了日程。2002年6月18日，尤文图斯俱乐部与都灵市政府达成谅解，从2002年10月31日起，以租赁方式拥有阿尔卑球场及周围地区99年使用权。合同总额2400万，签订协议时首付600万欧元，余下1800万欧元自2003年6月1日起，在接下来连续9年每
年均额支付。对比阿森纳的主场改造使得球队陷入巨大财务赤字，对比瓦伦西亚主场改造资金成了无源之水，尤文的主场改造显得从容不迫、气定神闲。当然，因为主场改造和周边设施建设，尽管尤文图斯蝉联意甲冠军并打入冠军杯决赛，但我们也要体谅俱乐部在转会市场上的难处，要正
是：“金鳞不是池中物，一遇风云便化龙”。
通过这个合同，尤文图斯拥有了17000平方米的体育场内面积，一座现代化、多功能、容量大、舒适先进的足球场的建成，将是指日可待；周围地区，有20000平方米的总楼盘面积用于商业活动，其中至少17000平方米用于纯零售用途；5000平方米用于建成一个多功能影院；另有5000的总楼
盘面积用来兴建尤文图斯公司总部；至多到2006年6月30日，尤文图斯可以将球场租借给都灵队以举行联赛和杯赛的主场比赛。
2.“尤文大世界”建设（训练中心、商业公园、娱乐设施）
2002年6月，尤文图斯俱乐部用770万欧元，加上2001年6月和2002年1月支付的各900万，以及合约修正后增加的70万欧元，共计1740万欧元，最终控制了Campi di
Vinovo公司总股本的96.62%，也就是在外流通股的99.61%，使其成为尤文的子公司。该收购顺理成章地使尤文图斯拥有了都灵南郊50000平方米的土地面积（该地原来用于赛马和高尔夫）。经过与当地政府的谈判，尤文图斯的规划发展计划得以通过。接下来，该土地将被成为“尤文大世界
”的用地，其中17000平方米约1/3用于兴建一个训练中心，该中心2003年3月动工，将于2003和2004年之交完工；余下的土地，将被用于建立一个商业公园，里面包括零售产品和相关商业活动，还有娱乐设施，以作休闲娱乐之用。
这个项目，我觉得一方面是为了吸引全国和全世界的球迷，建好硬件，以聚集尤文图斯成为顶尖豪门所需要的人气；另一方面也是将其当作一个房地产项目来做，通过投资升值以及通过商业活动和娱乐设施增加收入，还能增加都灵的旅游收入。但是都灵毕竟是一个交通较偏僻，人口也较少
，旅游不发达的城市，建这么一个大项目，应该是经过了仔细的商业评估的。否则，切尔西原老板贝茨在伦敦市郊建的“切尔西村”，就是前车之鉴。后者给切尔西带来了几千万的债务，而且项目建成后根本无法收回投资。希望“尤文图斯大世界”成为一个成功的项目。
二、做好软件建设---完善公司治理和管理：
尤文图斯董事会的执行董事是没有股票期权的。执行董事尤其象副主席贝特加、CEO吉拉乌多、总经理莫吉以及其他高级经理人，都是按照个人业绩的完成情况得到浮动薪酬。对于劳苦功高的总经理莫吉来说，这样的激励是否足够，似乎是一个疑问。股票期权在美国很普遍，但意大利是不
是不太喜欢这种形式的普及，我不清楚，但我觉得莫吉做了这么多年，成绩这么大，多给一些股份让其体验一下“主人翁”的感觉，是应该的，对于他保持工作的积极性，也有很大的刺激作用。另一方面，莫吉在尤文图斯没有股份，只有基本工资和浮动奖金，而他在外面利用自己儿子的名
义开设的GEA经纪人公司，垄断了意甲许多的教练和球星资源，这对于尤文图斯的国内转会似乎有好处。但如果莫吉在尤文的利益不够份量，何况他十年辉煌成绩没有足够的物质肯定的话，从另一面想，他以手中的GEA，利用尤文的转会来牟取私利，也是有可能的。看起来是多虑了，不过从
近两年莫吉的转会操作来看，却还是要引起我们的一些担心。
另外，如果真要说尤文图斯的经营风格是稳健的话，管理层的眼光和气魄似乎还是差了点。这是我们尤文球迷、其他队球迷明显能感觉出来的。我们或者觉得这种方式目前的种种做法都是最合理最棒的，或者会认为是别人误解了尤文从而进行辩解，但无论如何，我觉得现在的尤文图斯，还
需要一个出色的战略顾问，在吉拉乌多和莫吉身边。
三、加强球队竞争力
1.转会理念完善
足球是一项整体的运动，尤其在现在足球理论发展到了今天，足球战术非常发达的今天，11个被捏合到一起的实力派球员组成的球队比11个明星堆集的“梦之队”更接近于足球竞技的本质。所以在豪门历史中，我们怀念的往往是那些拧成一股绳，全队一心，奋发向上开创了辉煌的队伍。足
球队伍要的就是整体。正是在这种思想的指导下，一般的队伍只买对的，不买贵的。
但是对于需要争夺冠军的顶级强队来说，这种逻辑却需要重新商榷，有值得修正的地方。因为，首先，在追踪考察、技术分析和个人统计手段日益完善且成本越来越小的情况下，俱乐部的球探们对于除了明星球员外的一般球员的实力评估也变得可能，而且准确；其次，经过足球经济危机的
洗礼，在俱乐部买人趋于理性的情况下，真正有实力的球员的身价开始更加真实，并从一些泡沫虚假成份中脱离出来，套用马克思的一句话，就是“价格符合价值”。所以，技术手段更发达了，转会市场上的信息更加充分了，人们更理性了，转会市场上的商品也更容易定价了。那么相对以
前来说，人们就不用担心较大金额的投资会出现失误，同时因为经济危机，大部分俱乐部都退出了原来哄抬物价的行列，能力出众的一流球员自然是“大浪淘沙始见真金”。这时候购买巨星和准巨星，就成为值得考虑的策略。
在市场出现了这种情况的时候，该考虑的就是，购买一流球星、准巨星是不是值得呢?答案是肯定的。因为既然现在“一分钱一分货”，要找到当年象300万引进齐达内、300万引进戴维斯这等好事的可能，已经变小了。如果有可能的话，
俱乐部也需要付出时间和代价来培养，而在足球世界，“半成品”的成材率显然也是不高的。永远不要忘了，尤文图斯是冠军级别的队伍，不是有些人引以为豪的“球星加工厂兼转卖厂”。要夺冠，必须是核心球员的份量第一，中轴球员的实力第一，在这种前提下，再讨论补充其他位置的
一般球员和板凳实力。这种有球星担纲的整体，才是夺冠的整体。很难想象，当年卖出了齐达内和因扎吉，如果不是“律师”阿涅利他老人家以他企业家的眼光与魄力，尤文图斯会将收入全数投资于布冯、内德维德、图拉姆身上，最多就是引进两个。“量入为出”无可厚非，但也要投资在
最合理的球员身上。“最好的就是最便宜的”，在当今的球员市场，一流球星的身价，大多是凭实力打出来的。固然，购买这种球员不是没有风险，但如果经过细致的考察，审慎的评估，那么到了该决断的时候，就不要太过于缁珠必较。现在尤文图斯的后防需要重建，中场要充实，在万事
俱备的条件下，花大价钱，引进的却是还有有疑问的球星，还不如把这些代价集中起来，拿下两个还有上升空间的“大牌”。
何况，现在尤文图斯掌握了意大利近1/3的年轻球员资源，这些人出租成长，回收担大梁的毕竟是少数，倒不如用来和中游俱乐部交换他们的当家球员。这既节约了花销，也利于双方俱乐部，各取所需。何况还有GEA的优势可以利用，为什么尤文不能要到最好的球员呢？而是花大代价去购买
“半成品”？
另外，莫吉负责转会人选的遴选和报价方案的斟酌，我觉得，设立专门的技术部，评估球员的进出，是必要的。一方面，对于尤文引进的球员，需要严格把关；另一方面，对于尤文付出的年轻人，也需要仔细审视，该放弃的就放弃，该作为筹码的就作为筹码，只能出租的就只能出租，而不
能任意组合作为转会的筹码。莫吉当年做了不少好买卖，但人毕竟不是神，他现在年纪大了，位高权重、事务缠身兼有私利，为了尤文冠军级队伍的建设，技术部的评估和审议是需要的。何况，莫吉太拘泥于小处，魄力和眼光与当年已经不可同日而语。
2.G14巨头合作（皇马、AC米兰）
G14无疑是欧洲俱乐部最顶层的强力民间机构，说白了就是强者的俱乐部。这几年，皇马凭借弗罗伦蒂诺的手段，做上了盟主的位子，兼拉拢有总理当家的AC米兰。那么尤文图斯要增加在G14内部说话的份量，维护自己的利益，扩大在外界眼中的影响力，适当的和其他俱乐部加强合作就是必
要的。曼联和皇马走类似的路子，追求的目标冲突，皇马经常打压，加上现在贝克汉姆和奎罗斯的被挖，曼联摆明了和皇马结下了大梁子。还有西甲的巴塞罗那，德国的拜仁，这些都是尤文可以接触的对象。
另一方面，与尤文把和中下游俱乐部的合作较多局限于国内的博洛尼亚、佩鲁贾等不同，AC米兰可以将球员租借或倾销给马德里竞技，凭借良好的关系从阿贾克斯引人；国际米兰努力与里斯本竞技建立合作，还有曼联与比利时的安特卫普等队的合作。这些说明尤文图斯面向欧洲的活动是不
够的，这不仅会影响尤文在欧洲的影响力和说话份量，而且对于尤文进行球员的处理，尤其是要引进欧洲大陆的有潜力的球员，就比较困难了。一句话，尤文可以在欧洲更加有所作为。
3.商业赞助合作(拜仁、曼联)
尤文的赞助是做得很好的，这也是尤文这几年能保持盈利的关键所在。考虑到意大利的经济不景气，实力雄厚的跨国企业也不多（和德国没法比），尤文在商业赞助方面的开发，已经是接近最好了。
目前，尤文图斯有120个企业合作伙伴，53多个广告合同，官方赞助2个，技术赞助1个（即将由Lotto变为Nike），机构赞助11个，官方供应商16个，技术供应商4个，官方许可证持有者69个，商业伙伴及其他商业合同16个，象Sony、Simens、Fiat、万事达卡等知名企业都和尤文有很好的合
作关系，而体育场的冠名广告商包括安联保险、联邦快递、美国在线等。
今年，尤文与Nike结成了战略合作伙伴，签订了一份为期12年的合同，从而将取代Lotto成为尤文的技术赞助商。回顾尤文的技术赞助商历史，是这样的：Kappa，技术赞助，1979年－2000年，长达21年；Lotto，技术赞助＋许可证（版税和最小保证支付金额），无球场奖金，2000年－2003
年，为期三年；Nike，技术赞助＋产品的全球许可证（版税和最小保证支付金）＋服务和零售的全球许可证（版税和最小保证支付金）＋球场奖金480万欧元。与Lotto的合同条款是这样的：有尤文商标的产品销售的净收入的10%给尤文图斯得到；与Nike的条款是：有尤文商标的产品销售的
净收入的10%－12%－14%（每三年递增）归尤文，有尤文商标的服务和零售收入的净利润的50%归尤文；如果Nike在经营上遇到严重困难的时候，Nike有权在每个三年结束的时候选择终止剩下的全部合同。关于Nike的合同金额，则是这样的：合同从2003年6月1日生效，总额1.867亿欧元，03
－06年支付大约4350万欧元，以后每三年支付依次是4520万、4790万、5010万，其中，前后这四个三年最小保证支付金分别是3670万、3800万、4040万、4220万，总额1.573亿欧元，这是最少保证支付，也是尤文起码能得到的，余下的项目每三年的差额，就是Nike关于尤文商标的产品、服
务和零售的许可证的支付金额。
而与官方赞助商（胸前广告商）Tamoil石油公司的合同是这样的：为期1年，赞助场次为欧洲赛场、意大利杯、意大利超级杯；450万欧元赞助＋200万欧元的欧洲赛场比赛奖金；1年合同结束后03/04赛季Tamoil有权选择是否续约。尤文在意甲的赞助商则是Fastweb。
需要指出的是，最近几年尤文的队服一年比一年难看，上面的企业标志也跟杂碎一样非常碍眼，而尤文频繁的变换赞助商也是迫于无奈，。尤文球迷们最怀念的就是96年Sony的黑白球衫和98年D＋的黑白条衫，希望这次与Nike的长期合作，能设计出最漂亮最经典最有标志性的“斑马”队服
。
如果把Nike看作美资注入的话，那么尤文与曼联的关系自然就进了一层，这也是为什么传出尤文、曼联、巴萨今年夏天要去美国巨星三角杯赛的推动力（自然也是为了抗衡皇马和米兰）。
说到战略合作伙伴，拜仁无人能敌，安联、阿迪达斯、奥迪、德国电信、HypoVereins银行都是德国实力雄厚的大企业，这方面如果尤文能在争取到几个就好了。而曼联和Nike也有巨额的合同，还有沃达丰等电信巨头，所以对尤文而言，Nike只是开了一个好头。
四、重视市场开发、品牌推广
1.必须重视欧洲赛场
十年前，冠军联赛是没有今天这么盛大的。那时候冠军杯的号召力、比赛奖金、分红等，都没有现在这么大。但现在冠军联赛几乎是各豪门最为看重的比赛了。门票收入、电视转播、赞助商巨额奖金、欧足联的分红，使得各俱乐部全力以赴。而且由于冠军联赛扩军，这就使得几乎所有优秀
球队、优秀球员都被囊括，它对球迷的吸引力也变得独一无二。这使得豪门也把在冠军联赛中获得好成绩作为扩大俱乐部品牌价值和号召力的最佳途径。皇马、曼联、拜仁等在巩固了国内联赛的实力优势后，都把目光放到了欧洲赛场。
对于尤文来说，意甲冠军一直是第一位的。这是对的，但在如今的局面下，如果不图在冠军联赛有所作为，那么受的损失是难以估量的。然而冠军联赛的特点和国内联赛又不同：国内的对手基本上尤文年年打，欧洲的对手则风格各异，打法多元；国内联赛讲究耐力持久，状态稳定，欧洲赛
事则更多的是爆发力的考验，是一段时间小组赛接下来是一场定胜负的淘汰赛；国内我们有很多的无形优势，比如裁判有利、盟友帮忙，欧洲赛场则完全是赤手空拳会天下英雄。所以，在冠军联赛要有优势并保持常年的强大，巨星的囤积就成了各队的选择。尤文的“花小钱办大事”为一时
之计尚可，但却不是争霸的长远之道。我们不需要购买巨星，但是退一步，我们买当打的“准巨星”是最佳的选择。实际上，如果单纯把加强主力阵容的重心放到靠自己租借等来培养球员的话，实在是行不通的，周期长，能担大梁的球员也不多，同时付出的成本并不低。但如果以“租借和
一半所有权”作为一种辅助手段，那么效果就大大增强。否则，所谓的“低投入高产出”是无稽之谈，整个市场都是“高投入高产出”，怎么可能有人能长期违反市场规律？
2.球星引进、一线队
既然要征战欧洲，球星的引进就是必须的。凭借我们近十年来的经验，要做好这一点并不难。第一，只要转变思路，在原来的“租借＋一半所有权”等操作思路上更进一步；第二，莫吉恢复当年的眼光和胆略，如果不能，可以借助于专门的技术部；第三，把选材的眼光放到全世界，尤其是
阿根体、巴西、荷兰等强国，使得尤文的风格多元包容化，这样就容易适应欧洲赛事不同的对手，同时也为尤文留下了与各地建立合作关系和开发当地球迷市场的机会。
目前尤文的一线队，在主力阵容老化的时候，要做的就不再是前几年那种充实替补席优先的工作。而是尽量一步到位解决中卫问题（费、蒙老了），找一个在中场左路攻防兼备的专职左前卫，内德维德的接班人或者角色互补的搭档，然后优化鋒线。这些要求，动作可大可小，大可以卖一些
重要球员，小可以用闲置球员套现资金＋租借在外的年轻人去换取一流球星的加盟。无论如何，对于一直要争夺欧洲冠军的球队来说，稳定固然要时刻保持，但在加强队伍实力的时候，也需要有想法和胆识。
3.球衣销售、广告公关、品牌开发（都灵体育报）
巨星的引进，一方面是肖像权的上缴，另一方面是球衣以及球员的其他产品的销售。肖像权的提成，是尤文图斯的首创。2000年尤文球员的球员肖像权收入是90万欧元，2001年是320万，当然即便今天，尤文在这方面的收入也和皇马曼联无法相比。毕竟他们花了很大的代价，比如皇马，签
入贝克汉姆，光是所谓“六大球星”的工资，就是6个600万。至于球衣销售，俱乐部提成只有销售收入的10%到15%，皇马卖出的球衣，乘以单价，再提成，实际上所得不多。皇马的巨星战略，说白了一方面是假设了球迷市场是可以无限开拓的，它要的就是俱乐部在球迷市场的号召力；另一
方面实际上皇马的维续主要还是依靠国内外赛场的成绩。但是当商业过分地脱离足球的时候，皇马的队伍建设已经是跟不上了，所以皇马的路子是持续不了多久的。比如皇马去年的亏损就达到了8000万之巨（拜仁总经理赫内斯语）。
对于尤文图斯来说，皇马的模式是行不通的。不是我们资金不够，不是我们条件太差，而是皇马的思路从逻辑上推理，就是有问题的，所以我们不能走。但是尤文目前采取的路子，又太保守了一点。如今“尤文图斯”这个品牌对人们来说意味着什么形象？根据2001/2002赛季尤文财务报告
里的一份调查结果，结论是这样的：一家财务稳固的公司（38）；一家管理优异的公司（32）；善于把握商业机会的公司（30）；在体育赛事中有份量有威望的代表（29）；成功的品牌（28）；自我激励的好榜样（24）；胜利者的代名词（22）；给人带来自信（22）；在世界范围内受尊敬
的名字（21）；伴随时间而成长的传奇（21）。这就是说，尤文现在的品牌，相对更多的已经是商业意义上的了。这有好处，稳健发展。但不能忘了，尤文图斯俱乐部的“核心业务”还是足球竞技，现在企业看重尤文的，就是它的底蕴和发展潜力。只有成绩好了，球迷多了，影响力大了，
才有源源不断的企业来赞助，否则，就是品牌不断地自我削弱。
说到开发球迷市场，目前尤文重视商业和财务、专注于自身的硬件软件建设，对于队伍本身，对于全球市场的开发，是一时难尽全力的。所以，尤文图斯更多的就是将品牌和商标经营权委托给别人，以许可证的方式来运作。比如，对于远东市场，就是与英国的Giraffe娱乐公司签订协议，
由后者对远东这个有3亿居民的市场进行开发。这种方式显然不是最好的，毕竟委托经营和自己开发完全不一样。出发点不一样，考虑问题不一样，开发手段不一样，效果自然也不一样。我想，这应该是权宜之计。
从尤文图斯官方网站Juventus.com的统计来看，尤文每天有超过500万的浏览量，浏览者是50万不同的用户，其中4万是注册用户；浏览者23%来自意大利，77%来自世界其他地方，而世界其他地方里，20%是远东的。这就说明尤文图斯在远东的影响力不够，估计“世界其他地方”大部分是欧
洲。
至于说宣传、公关、营销和品牌推广，尤文图斯的销售和营销总监加伊、财务和规划总监贝杰罗、沟通和公关经理卡利亚里（新设）需要通力合作，或者尤文干脆把沟通和公关部改造加强，成立一个专门的开发推广部，任命一位有想法又能干的人来一力操持。
在媒体方面，皇马有《马卡报》，巴塞罗那有加泰罗尼亚的地方报纸，这些都是他们的喉舌，米兰城有影响极大的《米兰体育报》，而我们尤文图斯，似乎就差了不少。虽然《都灵体育报》是向着自家人的，但我们和该报的关系、我们对他们的扶持，都需要可以加把劲。
以上说了一些前几篇留下的疑问，以及自己认为的尤文可以完善的地方。基本上，尤文图斯的每一阶段的目标，还是这么一个思路：第1步，财政平衡、业绩盈利、管理规范；第2步，硬件设施、企业赞助；第3步，巨星引进、欧洲赛场成绩；第4步，放眼全球，商业开发、品牌深入、吸引球
迷---“高筑墙，广积粮、缓称王”。
这就是我们尤文图斯的道路。Forza Juve！！！
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FROM 202.112.114.100