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标 题: 【棱镜】高层动荡销量大跌 奇瑞转型痛了五年还要痛多久
发信站: 水木社区 (Tue Aug 11 07:41:40 2015), 站内
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本文来源于腾讯财经 2015-08-10 10:10:25我要评论（0）
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腾讯财经 方子 ｜编辑：丁磊
处在转型关键期的奇瑞汽车股份有限公司（下称奇瑞），正陷入人事地震。
8月4日，市场消息称，负责奇瑞旗下所有汽车品牌销售、推广和售后的奇瑞营销公司发了了一系列人事变动：原负责售后的副总经理李东春接替了王朝云负责销售业务，王朝云转而分管大客户与网络管理，而原本负责大客户与网络管理的陆斌曾在7月被传出将离职。对此，《棱镜》从奇瑞方面核实到，涉及李东春与王朝云人事职位变动的信息全部属实。
实际上，除了上述人事调整，从今年4月上海车展前夕开始，奇瑞就不断传出高管变动或离职的传闻。在过去不足半年时间内，奇瑞总经理助理黄华琼两次被传出将离任，而有关陆斌离职的消息也逐步明朗。
对于频发的人事震荡，奇瑞方面并没有作出进一步解释，只是不断声称，“传闻中要离职的高管，都在奇瑞没有离开。”
事实上，这一系列的人事动荡与奇瑞目前所经历的转型有直接关系。
2010年，奇瑞痛下决心选择做真正的产品研发，缩短与合资车竞争实力的转型路径。为了实现这一转型，奇瑞创始人兼董事长尹同跃早前就放话称，“即使跌出销量前十，也要革自己的命”。
尽管奇瑞的转型稍有成就：2014年奇瑞实现了国内销售16.2%的同比增长，终于扭转2011年以来的同比下跌趋势。然而，奇瑞净利润却从2013年的8.78亿元下滑至1.2七 元。被寄予厚望的观致品牌发展滞缓；同样被寄予厚望的国产极光销售惨淡。面对这种尴尬和质疑，位列自主品牌销量第五的奇瑞，能否静下心来继续转型的长征之路？
1、人事动荡异常
李东春的调任，出乎了大多数人的预料。
这位原本负责售后的高管，直接被“空降”去管理销售。而被他替代的是奇瑞营销公司的执行副总经理王朝云，据了解，王朝云将转而分管大客户与网络管理，也就是奇瑞销售公司常务副总经理的陆斌曾负责的领域。
就在7月末，陆斌将离开奇瑞的消息不胫而走。奇瑞内部人士对媒体透露，陆斌已经提交了辞呈，公司董事长尹同跃正在想办法挽留。
今年1月，陆斌刚刚加入奇瑞，任销售公司常务副总经理一职。业内人士认为，若是陆斌选择离职，可能与他在奇瑞内部的无权状态有关。虽然身处营销公司常务副总经理，被承诺分管销售、市场、大客户和网络管理，但陆斌与后加入营销公司任执行副总经理的王朝云，在权力边界上并不清晰。当时就有人推断，王朝云将取代还未在奇瑞站稳脚跟的陆斌。
在奇瑞的高管离职传闻里，还有一位关键人物，现任奇瑞总经理助理的黄华琼。早在2015年初，业内就传出时任奇瑞总经理助理兼营销公司总经理的黄华琼将离开奇瑞。不过今年4月时奇瑞发出的一纸人事变动通知，证明黄华琼并未辞职，而是辞去了销售公司总经理一职，转而分管集团品牌和产品规划。
这意味着，黄华琼回到了2012年3月从北汽福田初到奇瑞时的原点。当时他也是出任奇瑞总经理助理一职，直到2013年4月被升为兼任营销公司总经理。在此之前，黄华琼曾历任上海通用公关与市场总监、东风标致市场部副经理、上汽品牌与市场传播部总监、上汽乘用车公司海外事业部部长、北汽福田副总裁兼品牌总监等职位。
此后，奇瑞营销公司总经理的职位由奇瑞分管销售的副总经理高新华接任。不过，这一情况很可能只是暂代，奇瑞的更高层领导人还在寻找他们认为的比黄华琼更合适的人选。
就在被调任3个月后的7月份，当业内对黄华琼职位变动的议论还未平息时，市场再爆出黄华琼将离开奇瑞的消息。有媒体称，“黄华琼在奇瑞的工作越来越轻松”，权利已经被内部架空。不过，黄华琼随即出面辟谣，“我还在奇瑞，工作岗位没有任何变化”。
然而，一位不愿具名的业内人士透露，黄华琼正处于随时准备离开奇瑞的状态。
2、内斗之祸？
无论是黄华琼的降职还是他与陆斌的“被离职”，都与奇瑞今年4月的一次管理层大换血有关。
在4月的人事大调整中，与黄华琼调任消息一同公开的，还有原奇瑞技术研发院负责人陈安宁的晋升。陈安宁将出任奇瑞常务执行副总裁，全面负责公司的运营，以及奇瑞和奇瑞捷豹路虎的销售工作。如今，陈安宁被视为排在董事长尹同跃之后的奇瑞“二号人物”，也正是外界眼中的这场人事地震的“震源”。
在陈安宁上任前后，奇瑞的中层结构遭到大规模调整，最明显的特点是销售体系内的管理者被陆续调离原本擅长的领域，而技术派们反而被任命分管销售事宜。
业内人士向《棱镜》透露，原本技术出身的高新华，如今在奇瑞内部全面管理销售体系；而在营销方面经验丰富的黄华琼，被调去做产品规划；与市场打过几十年交道的陆斌，开始研究品牌和售后；刚被李东春接手了销售业务的王朝云，则将分管大客户和网络管理。
上述业内人士认为，此番安排可以归结为奇瑞中高层间的权力争斗。有人将奇瑞早年间“元老派”与“海归派”夺权的话题重新提上桌面，更有自媒体喊出“换掉陈安宁是奇瑞唯一的出路”的口号。
而有关陈安宁与黄华琼二人的分歧，有媒体称，陈安宁认为黄华琼“缺乏狼性”，称在黄华琼的带领下奇瑞销售发展缓慢，因而辞去后者销售公司总经理之职。不过，在2015上海车展期间，黄华琼对《棱镜》表示，没有什么内斗，自己的职位变动是为了更好地发挥自己擅长的事情。对此，陈安宁也曾公开表示，黄华琼的职务调整是为了加强奇瑞的产品规划，使奇瑞的产品更加符合市场需求，专业的人发挥专业的作用。
不过《棱镜》发现，与产品规划相比，黄华琼似乎在销售上更具经验，他曾主导了奇瑞的销售体系变革，并为2014年交出了一份不错的成绩单。据奇瑞资料，2014年奇瑞实现了单车销售均价从5.4万元到8.2万元的提升，在淘汰部分经销商后，奇瑞70%的经销商实现了盈利。
汽车评论员钟师对《棱镜》表示，奇瑞的高管变动其实并不是这一两年间发生的新问题，自诞生起奇瑞一直伴随着人事的起伏，几乎每隔几年管理层就会调整一次。
细数十年间奇瑞销售公司的领班班子，光总经理一职就先后经历了李峰、马德骥、郑兆瑞、黄华琼和高新华等一系列变动。2008年，当时任销售公司总经理的李峰离职时，业内也曾发出不小争议。这位原北汽福田汽车的副总经理，曾成功把受到第一任董事长、“红顶商人”詹夏来离职事件和抄袭通用汽车事件影响的奇瑞，从销售低谷中拉回正轨。
国际人才招聘顾问公司华德士的中国区资深经理沈嘉认为，一家公司的管理层流动过大，会产生很多问题。最直接的，当大部分离职的高管进入同行中的竞争企业时，容易导致原企业的内部信息被竞争对手掌握，还容易在行业内形成不好的公司口碑。“旧有力量和新加入力量产生分歧十分正常，但管理层间的分歧应该限于闭门会议之内，做到隔离分歧。”
3、导火索：业绩承压之痛
“老实说，管理层问题、内部斗争哪家汽车公司都有，关键是看销量会不会差到让这些矛盾爆发。”一位不愿透露名字的汽车分析师对《棱镜》表示。
2014年奇瑞实现了国内销售16.2%的同比增长，终于扭转2011年以来的同比下跌趋势。然而，这并不意味着奇瑞在财务上已经成功翻转局面。数据显示，2014年奇瑞的营业收入为298.5亿元，尽管比2013年同比增长10.3%，但净利润却从2013年的8.78亿元下滑至1.27yi元。
那么，奇瑞的销量增长了，为何还是不赚钱呢？在一位不愿透露名字的汽车分析师看来，合资公司的业绩不顺，成为了奇瑞的最大绊脚石之一，对合资公司的巨大投入直接影响了奇瑞的财务回暖。
行业数据显示，2014年奇瑞的合资品牌观致，仅售出6967辆车，亏损达21.09亿元；另一合资品牌奇瑞捷豹路虎，也产生了5.84亿元的亏损。为此，2014年，奇瑞全年分别向这两家公司追加投资3亿元及12.5亿元。
TNS新华信市场咨询有限公司流程与信息研究负责人金永生认为，奇瑞原本就自身发展元气不足，奇瑞捷豹路虎、观致以及凯翼等项目再给奇瑞造成了抽血效果。
进入2015年，奇瑞的情况再次恶化。伴随着中国整体车市的大幅回落，2015年上半年奇瑞的发展明显弱于其他竞争对手，6月主力车型的月销量更是低于8000台。据汽车之家数据，2015年上半年，奇瑞总销量为19.43万辆，排在长安、长城、吉利及比亚迪等自主品牌之后。相比2014年上半年，奇瑞的销量仅同期提升1.33%，而长安上半年销量同比增长了52.59%，吉利的增幅也达到33.7%。
这组数字显然低于奇瑞的预期。董事长尹同跃早前为2015年设下了这样的目标，实现奇瑞自主品牌70万销量，其中国内销售目标43万辆，同比增长25%。
目标和现实的差距，让奇瑞的新老管理者们压力倍增。新上任的营销公司副总经理李东春甚至立下军令状，“如果8月份完不成2万辆，我就带着8个大区经理下岗”。在一位不愿透露名字的汽车分析师看来，过高的目标不一定是好事儿，管理层为了冲刺完成自己的业绩目标，势必会加剧对公司有限资源的争夺，内部斗争难免不被进一步激化。
4、坎坷“革命”路
作为中国自主品牌10年的销量老大，奇瑞从2010年开始走下神坛，连续几年的销量下滑迫使奇瑞踏上转型之路。
事实上，国资起家的奇瑞在发展资本、政府补贴和对公采购上曾“捡了不少便宜”，然而同时这也让参杂着政治宣传和政府工程光环的奇瑞，形成了“多生孩子好打架”的局面。不论高级、中级、低级轿车或SUV，奇瑞都有涉及，在品牌上也形成了奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟四大品牌并举的局面，车型数量之多让人目不暇接。然而，在产品线过多的同时，奇瑞却很难找出具有市场竞争力的精品车型。
奇瑞研究总院院长沈浩杰曾表示，当年开发出一款车型“不用担心它不赚钱”，当时较高的汽车售价以及不愁卖的市场行情，让奇瑞原来的研发架构偏重于更快更多地开发出产品并投向市场。
然而，随着汽车平均价格的下降，以及外资品牌向中国低端汽车市场的渗透，国内市场对汽车的选择标准正不断提高。奇瑞一味追求速度和数量的策略很快遇到了麻烦，过多的产品线使得奇瑞产品的开发脱离了市场需求，其中高端车的失败就是个典型教训。
2011年下半年，奇瑞开始了大刀阔斧的改革，一口气将当时进行的140个研发项目削减至30个，并对研发部门进行了重组。另外，在2009年到2012年间，奇瑞还多次引入外部资本，开始从追求销量向追求质量转变。
2013年，奇瑞接连开启二次转型，提出“一个奇瑞”战略，从战略到管理、研发、生产、销售，都统一到“一个奇瑞”的框架体系下。在产品方面，奇瑞将品牌重新梳理为艾瑞泽、风云、瑞虎、QQ四大产品线，产品数量也由20多款精简为10款以内。
这些措施带来了2014年奇瑞销量的回暖，也让业内开始相信奇瑞的转型奏效了。可惜好景不长，2015年上半年奇瑞的销量出现大跌，再度抹杀了市场对奇瑞改革的乐观情绪。
对此，上述不愿透露名字的汽车分析师认为，每一家汽车公司都要经历波浪式的发展，与产品周期直接相关，因而车企的表现也会随之浮动，而现在的奇瑞应该处于谷底等待反弹。“奇瑞还在体系建设的阵痛期，人员变动和销量不佳都是发展中的短期表现，不应该盯着表象的东西。更值得关注的是，‘一个奇瑞’的各项体系建设到底完成到了什么程度，以及何时会完成。”
在上述分析师看来，毫无疑问，“一个奇瑞”的战略方向对奇瑞是正确的，问题在于“一个奇瑞”战略下还没有出来拳头产品。吉利的一位中层管理者向《棱镜》表达了相似观点，他认为，“奇瑞的问题在于没有重量级畅销车，产品也没有明显的更新换代迹象，还是以老产品打天下。”
在汽车评论员钟师看来，奇瑞、吉利等自主汽车品牌的历史都比较短，企业的底子比较薄，体系的能力不够。“面对复杂和急剧变化的市场，领导人为了完成企业的销量目标，容易急功近利，寄希望通过找到‘能人’来解决企业问题。”
按照尹同跃的布局，奇瑞在2016年回归到中国最强的本土品牌位置；2020年之前，要接近、局部达到合资企业竞争水平；2020年，要成为具有国际竞争力的汽车企业。
TNS新华信金永生评论称，“奇瑞暂时未能实现之前制定的2013-2016年成为入门级汽车市场领先地位的誓言，在自主品牌的阵营中正被日益边缘化。”
作为公司掌门人尹同跃或许在较长的时间内还将面临着转型与业绩之间如何平衡的问题，或许目前经历的阵痛只是个开始。
(编辑：lvqiang)
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