“陆虎”之争吉利有违商道
马 宇
中国已经是全球第一大汽车生产国和消费国，2010年达到1800万辆。但中国汽车的生产水平，说起来令人汗颜：中国品牌和技术基本是外国的，自己的汽车巨头，不论是老的一汽、二汽、上汽、北汽，还是新的奇瑞、吉利、福田、比亚迪，不论是国企还是民企，虽然这些年都赚得盆满钵满，但说实话，还都远远不具备国际竞争力。
这些企业之所以能够赚钱，首先得益于中国汽车市场的相对封闭，国际上汽车质量再好、价格再便宜，进不来中国市场也是白搭，所以只能进来投资，而投资还不能控股，最多只能占50%，导致中国汽车市场竞争严重不足而且扭曲，造成汽车行业利润率奇高（想想当年桑塔纳居然能买到15万元一辆，还可以多年不改车型），所以才有了管得越严上得越多，中国汽车整车企业之多为世界之最，攒个烂车也能赚钱；其次是搭跨国公司的便车，既然政策规定跨国投资企业在中国投资不能控股，且每家投资不能超过两家，所以基本决定了这样的名额都被老国企占据，一汽、上汽等就是靠这样的政策通过合资赚了中国消费者的垄断利润，而合资生产的车型，当然是拿来的国外的--虽然迫于各种压力喊着要搞资助研发、自主品牌，但做做样子而已，至今为止拿出立得住的车型和品牌了吗？一汽都50多岁了还幼稚着，人家韩国现代搞了十多年就成了全球最大的汽车生产企业之一、现在在欧美都有一席之地了。
吉利就是在这样的环境中踏入了中国汽车市场。作为民企，它根本就不能搞汽车生产--政府不批啊！李书福说要拿5亿元搞汽车，政府和专家都笑话，说别打水漂啦。政府为了吉利好不批准，李书福为了能拿到汽车生产许可（上目录）据说付出了2000万的代价，最后绕道借壳进入了汽车生产行业--谁想它能做到今天这样，还把沃尔沃收购了？可若不是中国市场如此扭曲畸形，李书福把沙发装个发动机安四个轮子就能赚钱？有本事到欧美日市场卖卖试试？可能连厂都出不了。做个安全碰撞就憋回国内了，只能赚中国老百姓的钱，而且中国消费者的安全标准还得降低些—不过据说吉利汽车在国内也要达到C-NCAP四星以上标准了，也算中国消费者之福。
对于吉利收购沃尔沃，我一直以为，并不是一种正常状态下的跨国收购。无论是从吉利自身的实力（技术、管理、资金等等）来说，还是它的收购方式（利用各地政府急于招商筹集了大笔收购资金得到了很多优惠政策）来说，这里面都存在着巨大的不确定因素和风险。至于吉利能否成功整合沃尔沃，我以为失败的风险远远大于成功的可能，这且不谈，就看已经发生的“陆虎”商标之争，也能看出吉利的不成器和不成熟。
著名汽车品牌LAND ROVER，在中国市场曾使用“陆虎”中文标识，一般中国消费者也都把它作为国外的汽车品牌。但现在我们才知道，原来中文的“陆虎”商标，是吉利集团拥有的！--吉利早在1999年就注册了这个商标，并且还注册了“F1”、“BMU”、“吉利.美洲豹”、“吉利汉马”、“Geely BMW+图形”等一系列商标！吉利够聪明的吧？谁说中国企业没有商标意识？谁说我们中国企业不懂得创品牌？
或许，LAND ROVER的所有者英国路华公司犯了一个大错—谁让你不早注册呢！我们中国的商标在国外不也会被别人抢注吗？连端午节还被韩国人抢注了呢。或许，中国工商总局商评委也没有错，中国政府部门就是依法审批的，“没有证据证明吉利恶意抢注”，路华公司起诉到北京中院也没有用，赢不了官司。或许，吉利集团也不违法，最终它还是会拥有中文的“陆虎”商标……但我还是要说，吉利，你错了！
吉利之错，首先错在公司商业道德错误。商有商道。商业道德，比法律更宽泛，也更重要。就象法律和道德之于人一样。不违法就不会受到法律惩罚，但合乎道德的人才是受人尊敬的人，才能卓然立于天地之间。企业合法经营赚取利润就可以生存发展，但遵守商道、不投机取巧才是受人尊敬的企业，企业品牌、企业形象才会根植于业界、消费者心里。不能象姜文那样“站着就把钱赚了”，起码赚钱也要赚得堂堂正正。试想，就是你吉利集团拥有了“陆虎”商标，你就能凭此获得业界的尊重吗？获得消费者的敬仰吗？能凭此抢占国内国际市场吗？恐怕是恰恰相反，只会伤害吉利的企业形象，贬低企业的品牌价值，大大地得不偿失！说句难听的话，包括中国的消费者，可能也会觉得吉利如此做法，太不成器！
吉利之错，其次在于企业经营战略错误。吉利作为汽车行业的后来者，要嘛没嘛，要在汽车行业里出人头地，剑走偏锋可以理解。但还是得有商业道德约束和适宜的经营战略。吉利注册这些“疑似”国际著名汽车商标，明显就是在“傍名牌”。傍名牌不能算错，有时还是一种经营策略，但必须注意两点，一是有关的法律界限（若打官司输了那可损失巨大，前期投入打水漂，市场丢掉，公司形象损失更大），二是企业发展定位。若定位成个小企业，赚点小钱就算了，那怎么都好说，很多人不就抢注个域名，人家找来了但又犯不着跟他打官司，花点钱买回去就算了；可你若是个有追求的企业，要做国际著名跨国公司，还要进500强，就不能这么小家子气！这样做能做成吉利自己的品牌吗？哪个中国消费者会蠢到买吉利的“陆虎”？卖到国外市场更不可能！哪吉利这么做是何苦来着？除了表明自己的没底气、不成器？
即使在细节上，吉利也犯了错。在解释注册这个商标的原因时，吉利人士说当初是准备收购LAND ROVER，为此做准备的—这固然能看出李书福早有雄心，未雨绸缪，可不也正说明吉利注册的是人家的商标吗？后来也没收购，就把商标留下了？对于注册捷豹商标也是如此解释。唉，吉利可真有雄心壮志，难道想也把宝马等等都收购过来、一统全球汽车生产吗？胃口如此之大，不怕全世界各国政府群起而反吉利的垄断啊？
就这个商标官司，我更觉得吉利问题大大，对于它整合沃尔沃更没有信心了。因为从中可以看出，它在企业定位、形象塑造、经营战略、品牌设计以及具体运作等等方面，存在着一系列的错误。这些错误显示，吉利离一个成熟的市场化、国际化企业还差很远很远！
我以前文章中也说过，吉利是在扭曲的市场中长大的，中国汽车更是如此，吉利得其利（要不它也发展不起来）也受其害（境界和策略都受限），中国的企业发展环境要为此负主要责任；但作为吉利自己，应该对这种状况有清醒的认识，努力避免制度环境和制度病导致的企业战略和操作错误。
如今之计，对于此次“陆虎”商标之争，我给吉利和李书福先生的建议是：再有理、再合法这个官司也别打了，与路华协商解决。放弃这个商标吧，拿着它也不能用或不值得做长期培育，有害无益。
再远点说，那些“疑似”国际著名商标也废了吧，因为跟“陆虎”一样，吉利拥有这些商标，也不可能拥有跟原品牌同样的信任度、美誉度和市场份额，也不可能以此狙击竞争对手，害人而不利己，甚至还害己，智者不为，志向高远的企业、企业家也不为。
（2011年3月18日）
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