本文来源于《时间线》 2013年03月26日 11:00 我要评论（3）
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这家即将进入中国市场的电动车公司，怎样颠覆了传统汽车产业？中国汽车制造商们必须了解
Tesla的首家中国店即将于春季在北京开张。连招聘广告都已发布在新浪微博上：招聘产品专员和助理经理两个职位。除了几点常规要求外，专业要求很简单：英语好，有奢侈品销售经验者优先。
《时间线》专门联系Tesla总部，对方已考虑安排CEO埃伦?穆斯克（Elon Musk）或副总裁乔治?布兰肯希普（Geoerge Blankership）的采访，但由于他们参加日内瓦车展，所以相关采访内容无法在本期刊发。请添加微信公众账号“时间线杂志”或“TimelineMag”，本刊将在第一时间发送相关采访。
Tesla即将进入中国，这对很多人来说可能并没有引起注意。毕竟中国是全球最重要的豪华车市场之一，在北京、上海等城市拥堵的道路上，经常会出现各式名贵、罕见的汽车。Tesla商店？跟法拉利、兰博基尼的经销店能有什么区别？
简单来说，与其他汽车公司的最大区别就是，总部位于硅谷的Tesla本质上并不是一家汽车公司，而是一家科技公司。这点并非杜撰，而是公司CEO埃伦?穆斯克在公司上市前的路演中告诉投资者的。2010年6月Tesla在纳斯达克上市成功。
这家公司的思维模式和企业文化，更接近于苹果和谷歌，而非通用汽车或福特。路演时穆斯克透露，公司所有员工都有在科技公司的工作经验。他还播放了一段视频，是一名讲述自己之前在谷歌的工作经历。
电动车是最能体现这家公司技术实力的产品。就像苹果最初通过个人电脑这样的产品来输出自己的技术实力，而后来又选择音乐播放器和手机来推销自己的技术。苹果是一家手机公司吗？不，它是技术公司。
Tesla是一家执行力很强的公司，所以才能在这么短的时间内成功量产了Roadster、Model S两款纯电动车。从这个层面来说，十年后Tesla如果推出纯电动飞机也并不奇怪。事实上，穆斯克拥有的另一家公司SapceX，就是一家太空运输公司。SpaceX在2010年12月成为第一个能够发射回收宇宙飞船的私人公司。它也使用了Tesla的电池技术。
被称为汽车发明者的戴姆勒，都在电动车技术上转而向Tesla寻求帮助，要求Tesla为他们提供电池组。信任随着合作增加而深入，他们开始让Tesla做越来越多的事情。而全球最大的汽车公司丰田也是Tesla的客户，丰田章男非常欣赏穆斯克和Tesla体现出来的企业家精神。丰田不仅低价把加州的NUMI工厂出让给Tesla，还与Tesla结成战略合作伙伴，委托这家小公司提供电池系统以及生产电动版RAV4。戴姆勒和丰田最后都花了大价钱投资Tesla。
由于Tesla是一家科技公司，所以它很看不惯传统汽车公司的那套模式—大规模制造汽车，然后批发给自己的经销商们，这些经销商在利益的驱动下想尽办法诱使消费者购买自己的汽车。经销商不仅抢走了汽车产品的相当一部分利润，其过于功利的模式还破坏了消费者购买汽车的用户体验。于是Tesla决定这一切都自己来，自己设计、开发、生产电动车之后，直接卖给消费者—线上订购。
换句话说，Tesla商店不卖车，起码在中国市场之外是这样运行的。所以Tesla商店就失去了传统汽车经销店的主要功能。那为什么这家规模不大的公司还要投入大笔资金，不断在全球各地开设商店呢？
除了不直接销售产品这点，Tesla商店基本复制了苹果零售店的战略—体验产品、教育用户、提供相关咨询、建立一种俱乐部文化，最终，在消费者心中树立一个品牌。Tesla商店模式的深入分析解读，请参见第26页报道《Tesla的秘密武器》。
事实上，除了开发、设计、制造、销售，Tesla连“加油”这件事也包在自己身上。除了为用户在指定地点安装充电桩，Tesla还开始在美国自建充电站Supercharger，仅供Tesla车主使用，免费。所以在Tesla的世界里，没有美孚也没有中石化，没有其他公司。它相信为了保证出色的用户体验，自己必须垂直整合所有业务，控制每一个细节。
2003年，施特劳贝尔（JB Straubel）等五人创建了Tesla，这家公司以著名电子工程科学家尼古拉特斯拉（Nikola Tesla）的名字命名。他们想一起把AC Propulsion公司的一款概念电动跑车商业化。穆斯克则是这家公司的第一个投资者。
穆斯克也是这家公司的灵魂，其他创始人都是技术天才，有很强的执行力但缺乏战略和视野。穆斯克则制订了公司运转的模式和战略，让这家公司具备了成功的可能。2008年金融危机时，Tesla差点就被迫关门。当时的市场环境严峻而Roadster电动跑车迟迟无法量产，最后穆斯克决定把自己的财富全投入到Tesla，同时说服其他几个投资者，一共为公司募集到4000万美元资金。Tesla因此躲过一劫。2009年Tesla得到了政府提供的4.65亿美元低息贷款，才终于走出破产危机。
事实上，中国的比亚迪也有机会成为Tesla这样的公司。但公司创始人王传福选择了另一条路径：成为一家汽车公司，而不是科技公司。这表现在比亚迪遵循了传统汽车产业的那套运行模式，并大量制造传统内燃机汽车。希望利用这种“混合动力”的模式为自己的电动车争取成功机会。但现在来看这一路径效果并不如Tesla那种更为纯粹、更为自我的模式。传统汽车自身的各种弊病，让比亚迪吃了不少苦头。
事实上，甚至Tesla这种高端豪华电动车的模式，都更适合中国市场的现状。据业内人士估算，Tesla目前唯一一款销售车型Model S在华售价大约在80万至100万元人民币之间。其目标人群与奥迪、宝马和奔驰一样。这样的消费群体，其住宅、办公场所都有很好的停车环境，具备安装独立充电桩的条件。而Model S单次充电的行驶里程，足以应付日常的市内交通。反而是面向大众市场的纯电动车，不仅价格缺乏竞争力，充电基础设施的建设更是一个复杂而难以迅速解决的现实问题。
但豪华电动车公司并不是穆斯克给自己公司的定位。他已经多次宣称，未来时机成熟时，公司会推出价格更便宜、面向大众市场的电动车，售价大约在2万美元。而现阶段其高端豪华路线，是早就规划好的。
公司创建之初，核心团队就意识到，任何高科技新产品，例如手机、电冰箱、彩电，最初推向市场时都并非面向大众市场。而是价格相对更贵一些，卖给那些高收入人群。这并不是因为Tesla真的以为电动车的市场空间在高端人群，而是只有这样才能够先让生产线运转起来，公司的业务运转起来。这是一个更现实的方案。
Tesla在中国究竟能做到什么，让我们拭目以待。
(责任编辑：黄玉龙)
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