韩系车在华遇“至暗时刻”？
中国经营报
发布时间: 09-25
02:03
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本报记者 郭少丹 北京报道
“业内还有人关注韩系车吗？”当问起韩系车当前在中国的发展境遇时，不少受访人士会这样反问。
的确，韩系车在中国市场正在加速被边缘化。中汽协发布数据显示，今年前8月，韩系车在国内的市场份额为2.6%，相比2020年底的3.5％再次出现大幅下滑。市场份额缩水，意味着产品不被选择，优势不“给力”。
千禧年初，韩系车借着中国消费能力升级、车市井喷的东风，持续数年高光时刻，可随着合资品牌的涌进，产品线集体下沉以及自主品牌全面崛起，韩系车的“高性价比”优势自2017年起在国内逐步成为过去式。残酷的现实面前，以现代起亚为代表的韩系车企试图重塑品牌形象。可在当前汽车各细分市场的产品多到让人眼花缭乱的环境下，韩系车还能出圈吗？
德勤中国汽车行业主管合伙人周令坤在接受《中国经营报》记者采访时表示，2017年中国汽车市场进入结构性调整，行业增量从轿车转向SUV，从首购转向消费升级，自主品牌市场反应更灵敏，布局更迅速和全面，更早地享受到了SUV红利。而韩系车企对于市场需求转变的反应相对迟缓，在中国市场的本土化战略有所偏差，例如并未导入其品牌最先进的技术和产品，针对本土化市场开发车型，现有产品竞争力不强。
“跌跌不休”
现代、起亚是韩系车在中国市场的支柱品牌，两者同属韩国现代汽车集团，在中国分别与北京汽车集团和东风集团成立合资公司，即北京现代和东风悦达起亚。
2002年，中国汽车市场“井喷”之势出人意料，这一年，现代、起亚两个兄弟品牌进入中国市场。与北汽联姻合资成立的北京现代以中型车为起点，快速打开了市场，并从2013年开始，销量连年递增，驶入“百万时代”，成为中国市场的第四大车企，创造了“现代速度”的流行语。东风悦达起亚也借助中国汽车市场快速发展的东风实现高速发展。
数据显示，北京现代和东风悦达起亚分别在2015年、2016年达到巅峰，销量分别为116万辆、65万辆。
资深汽车分析师钟师向记者表示，车型“多代同堂”是现代汽车进入中国市场后坚持多年的销售策略，凭借这一策略和在价格、颜值上的“高性价比”，在当时主流合资品牌还未普遍下沉、自主品牌处在弱势的市场环境下，北京现代在中国车市快速铺开。
直到2017年，现代、起亚两个品牌在中国市场双双直线下滑。
公开数据显示，2017~2020年，北京现代销量分别为81.6万辆、74.6万辆、70.3万辆和50.2万辆，同比降幅分别为27.8%、8.6%、5.7%和28.7%。其中2020年，北京现代在售的全系车型均呈下滑态势，其中菲斯塔、ix35、名图和悦纳分别同比下滑58.5%、47.8%、41%和25%。同年，东风悦达起亚销量分别为35.95万辆、37万辆、28.98万辆和24.9万辆，每况愈下。
进入2021年，现代起亚的颓势进一步加剧。
据第三方平台统计，2021年1~8月，北京现代累计销量24.1万辆，东风起亚累计销量为10.2万辆。 而现代汽车集团制定了2021年在华售出81.7万辆汽车的销量目标，其中，现代汽车56.2万辆，起亚25.5万辆。在今年仅剩的4个月时间里完成剩余销量目标，压力极大。
现代起亚的窘境直接拉垮整个韩系车在中国市场的势头。中汽协发布的数据显示，今年前8月，韩系车在国内的市场份额为2.6%，相比2020年底的3.5％再次出现大幅下滑。乘用车市场份额更低，乘联会数据显示，1~8月，韩系车乘用车市占率为2.3%。累计销量约37万辆，同比下降16.2%。
“在主流日系、德系汽车品牌价格不断下探，同时主流自主品牌全面崛起的情况下，现代起亚昔日高性价比的优势黯然失色，当年多代同堂的销售模式也反噬了品牌力。多年来，在产品力、品牌形象等方面的本土化水平也没有较大突破，生存空间自然越来越窄。”钟师分析。
销量大幅减少，导致现代起亚在国内的产能严重过剩。
其中，北京现代在北京、河北和重庆等地有5家工厂，年产能达到165万辆，而2019年，北京现代的销量为71.6万辆，产能利用率仅为43%，2020年产能利用率进一步降低为30.42%，近七成处于闲置状态。2021年5月以来，北京现代接连被爆出将出售一工厂和二工厂。
同时，东风悦达起亚在中国共有3家工厂，年产能近90万辆，2017年销量腰斩后，产能利用率不到三成，近几年也相继传出工厂停工裁员的消息。另外值得关注的是，东风悦达起亚的股权结构有可能会发生变化。近日，有消息称，近几年东风悦达起亚的销量一路走低，合资公司已经逐渐成为东风汽车的负资产，目前东风悦达起亚三方股东已经开启了新一轮股比谈判，东风汽车或许会选择退出。
自救
在2017年销量下滑之时，时任北京现代副总经理吴周涛曾坦言，“前几年我们关注点在卖车环节，疏忽了品牌力提升、产品线布局以及对中国市场变化的快速反应。”这和外界对北京现代产品力不足、品牌力羸弱的印象一致。
重压之下，现代起亚启动了“复兴”计划。
2019年，北京现代正式发布“HSMART+战略”，重塑“技术实力派”新形象。
围绕此战略，北京现代进行了多次管理层变动。
2020年3月，现代汽车正式宣布任命向东平为现代汽车集团（中国）副总裁、北京现代副总经理、销售本部长，主要负责北京现代的市场销售、营销网络等业务，这位有着20多年丰富营销工作经验的中国本土人才，肩负着为提振北京现代销量、提升品牌形象的重任。
在向东平任职期间，北京现代先后推出了菲斯塔纯电动、第十代索纳塔、第七代伊兰特、全新ix35等多款新车，以示“2020年是北京现代转型起点”的重要性。
但从结果来看，并不理想。2020年，北京现代总销量为50.2万辆同比下滑超过28%，年度目标完成度不到七成。
2021年初，向东平在接受采访时将今年定义成北京现代战略转型的开启之年，称现代汽车集团内部启动了“重回巅峰”计划，致力于让现代汽车回归主赛道。该计划有几大调整，包括在品牌、市场体系、经销商盈利性，以及IT系统能力等方面都有详细的规划。
可任职刚满一年，向东平于今年3月离任。
从今年上半年以及在成都车展上推出的新款车型看，北京现代坚持了向技术派转型的战略，宣传重心放在了“科技”“智能”等关键字上，围绕着“技术驱动市场，带动品牌提升”发力营销。但从北京现代今年前8月累计销量24.1万辆的数字上看，目前市场对北京现代的改变，反应平平。
而东风悦达起亚这边也几度更换高层，核心战略围绕甩掉低价帽子，向高端化升级。
今年初，东风悦达起亚发布了全新标识和品牌标语，并在今年成都车展上推出起亚嘉华车型，售价突破28万元，以此向外界传递信息：告别“低价”策略。
“对起亚来说，丢掉价格竞争力是一件非常冒险的事情。”东风悦达起亚总经理柳昌昇在接受采访时表示，此次嘉华的定价确实是东风悦达起亚未曾触碰过的价格带。东风悦达起亚正在品牌重塑中，将摒弃过去性价比的路线，以嘉华作为起亚品牌高端化的开启。
出路在何方？
“事实上，以目前韩系车的战术打法，在中国市场很难会有起色。”在多位业内受访人士看来，当今全球车企向电动化智能化转型潮起云涌，尤其是龙头自主品牌在电动智能方面的全面崛起，相比之下，韩系车产品力落后了。
针对韩系车企近期推出的产品线，钟师表示，市场份额大幅度掉下去后，只做车型或者品类的变化对提高市场销量作用不大。当前，各种营销概念在中国市场已经没有新鲜感，产品上必须要有特别新的亮点和买点才有机会出圈，在增强产品力的基础上，再谈品牌力。
目前的颓势，让业内担忧韩系车在中国市场还有没有未来。
对此，周令坤认为，韩系车企应在战略层面上抓住新能源汽车和智能网联的红利期，并建立中长期战略规划以及多元化平台和车型导入，通过配套的用户体验、营销体系、服务体系来支撑整个生态系统。同时加大本地化研发投入，快速适应中国消费者巨大的需求改变。
“韩系车企需要‘洗心革面’，由上而下进行彻底变革。”资深汽车分析师封士明则向记者表示，绕开在原来的基础上做创新，以全球最大的汽车市场中国为切入点，成立全新的品牌，比如针对年轻用户，打造一个面向未来的电动化智能化的新品牌，甚至割裂跟现有的造车理念和体系的纽带。
“其实，韩系车在外观设计和硬件能力上是不错的，但软件还有很大的提升空间，在未来软件重新定义汽车的浪潮面前，提高软件能力就是抓住时代变革提高核心竞争力的契机。”封士明认为。
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