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标 题: 姚明倒下中国市场或衰退 长期规划NBA不怕再等20年
发信站: 水木社区 (Mon Dec 20 21:30:08 2010), 站内
体坛周报讯 当姚明再次倒下——而且很可能不会再重返赛场,遭遇最大冲击的,事实上
并不是火箭,而是NBA中国。
火箭早已经迈进了无姚时代,在过去的一年里,他们已经学会了如何面对没有姚明
的局面,莫雷也早就开始思索球队的重建。而NBA中国,也许早有准备,但还从未作出—
—在短期内也难以作出应对之举。在广袤的中国寻找下一个姚明,比火箭队从遍布天赋
的NBA寻找下一个超级明星难度大得多。
姚明在场下最大的影响,是架起了一道中美之间的桥梁。他让美国重新认识了中国
,也为NBA推开了中国的大门。在姚明NBA生涯的黄金时期,NBA在中国的影响力、市场份
额、吸引赞助商的数量都在急速成长。NBA最终不再满足于仅仅在北京、上海、广州开设
办公室,而是在2008年建立了NBA中国公司,无需再等待纽约的指令,直接在中国大地上
直接指挥。姚明代表火箭出战的比赛,长期成为电视台收视率的黄金保障,也是广告客
户们最趋之若鹜的时段,这亦是NBA在中国保持强势的最大砝码。但现在,自上赛季以来
,NBA发现他们正在失去在中国最核心的吸引力。
上赛季的NBA,收视率直降至历史的最低点。中央电视台的NBA收视率,长期徘徊在
0.3%左右,低于晚间黄金时段的CBA比赛;很多地方电视台的NBA收视率更低,直接降到
0.1%甚至更低。中央台的收视率低,还有巨大的全国收视基数做保证;而地方台低到0.
1%以下的概念,就是“基本没人看”。上赛季末期,一家地方大台的领导开会时针对购
买NBA直播版权花费不小、但收视率太低的现实说:“还不如早上播中超(足球)的录像
!”收视率直降,不但使赞助商满意度降低,也让NBA在中国市场上的影响力大减。201
0年中国赛之前,NBA中国公司的总裁陈永正辞职,业内所知的三大问题就是“在中国无
法建立起除中国赛之外更多的落地活动;无法发展更多赞助商;综合影响力持续降低”
。
永正当初上任之时,也踌躇满志,他在微软中国和摩托罗拉中国公司的成功,证明
了他的能力和手段;他的政府公关能力,也是斯特恩最看重的核心竞争力。然而,陈永
正有再大的手段,也改变不了两件事:第一改变不了中国目前没有真正的体育产业、体
育和政治领域也不愿和NBA合作发展体育产业的现状;第二改变不了没有姚明,NBA就将
失去大部分中国电视观众的现实。在这个传播大时代,电视收视率、网络点击率,常常
是产业发展是否繁荣的缩影。
NBA总裁斯特恩
当然,中国也有其他NBA球队的铁杆球迷,这也是斯特恩一直想在中国培育的球迷群
体。每天都能在网络上见到疯狂的湖人球迷,凯尔特人、魔术、步行者等等,在中国也
都有各自拥趸。但事实是:电视转播受众占绝对数量的最大群体,始终是来自“非专业
球迷”,他们可能从不在论坛上论战,可能不知NBA一共有多少支球队,但这个收视群体
的人数始终占据压倒多数。他们收看NBA的理由只有一个:姚明,姚明代表了他们的梦想
,融入了他们的生活。斯特恩不得不接受这个事实,连续几年没有中国元素的NBA中国赛
失败,和两个月前火箭来打中国赛时万人空巷、一票难求的情景,让斯特恩明白,NBA在
中国市场上的培育期依然相当漫长。
在中国赛之后,NBA和各个电视台都对姚明复出之后收视率将迅速回升拥有充分信心
和期待,但最终,迄今为止,各大电视台的NBA收视率又进一步下挫。斯特恩和NBA,正
在遭遇内外交困的“夹攻”:一方面,姚明的受伤、复出无期甚至退役,显然将让NBA的
电视转播失去最大的收视群体;在另一方面,那些相对专业的球迷群体,对NBA的兴趣也
开始下降,理由很简单,NBA正在变得不好看了,或者说,不好看的球队实在太多了。真
正吸引眼球的球队,只剩下湖人、热火、凯尔特人等屈指可数的几支,而即便是这几支
球队登场,和弱队比赛也缺乏看点。两个月下来,强强之间的对话太少。湖人在本月初
的“动物园之旅(打森林狼,打猛龙,打灰熊)”,让不少湖人球迷都失去了兴趣。用
一个化学名词,现在NBA比赛的精彩程度已经太稀释了。
这就是我想说的,NBA的收视率和关注度持续降低,包括在中国市场上的持续走低,
既与姚明的职业生涯戚相关,也是NBA不断膨胀又不断稀释后出现的必然结果。NBA已壮
大为全球参赛球队最多、规模最大、运营最成功的职业体育联盟,但在不断壮大、谋求
更大市场份额的过程中,在各方面均已面临饱和。球队更多,有天赋的超级明星没有更
多;球队更多,能够提供相应市场的城市没有更多。因此,现在缺少明星的球队越来越
多,经营不善的球队越来越多。很多老球迷,开始怀念20年前只有20支左右球队的NBA,
每支球队都有两到三名传奇明星,每场比赛都有巨星的对话,每场比赛都有看点,而不
像现在的NBA,就是“几支强队和二十几支烂队。”
这个角度上,无论在中国市场还是本土规划,NBA都即将进入下一轮运营阶段:从疯
狂扩张、抢占份额,到细加维护、牢固基础、重现精彩,或许短期内会有所蛰伏,甚至
以退为进,再为未来的冲击做好足够准备。在NBA本土,这也是新劳资谈判的最大意义之
一——既要尽量保有市场,也要争取改变强弱分明、常规赛大量垃圾比赛的现状。斯特
恩提出的硬工资帽,也是避免像湖人(上赛季工资总额9000万)的超级强队成为寡头,
让各个球队都在相同投入的基础上去运营球队,以求拉近球队之间的实力差距。同时,
如果在新劳资谈判中,有几支球队的老板因为无法承受投入而退出,其实也是斯特恩愿
意看到的(尽管他代表老板们的利益)。如果NBA球队能进行一次精简和人员再分配,比
赛的精彩程度就会大幅提升。
而在中国,NBA从过去几年的飞速创业,已经进入暂时的守业阶段。NBA在中国的店
面计划(曾经计划5年内开设1000家专卖店)、场馆策略(曾经计划和各地政府共建12座
NBA级别的球馆)、联赛计划(曾经试图建立拥有8支球队的NBA中国联赛),无不遭遇壁
垒而无法翻越。在短时期内,没有下一个来自中国的超级明星助推,NBA在中国的影响和
发展,很难跨入下一个高度。从1980年代逐步走入中国,NBA等待了超过20年,等待了宋
涛、马健、王治郅、巴特尔,才终于等到了姚明。
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