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市民开讲 : 全球通系列之球迷数量与市场价值

发表者 mayor 于 2005-09-13 20:55:55 (1559 人气)

By/清纯旋猫

前一阵子欧洲顶级联赛和NBA均偃旗息鼓，百无聊赖便开始关注和留意一些场外的事情，于是有了这篇文章。

去年NBA中国赛的时候，斯特恩乃至很多有操作其中事务的人都说，中国是个尚未开发的大市场。我当时听闻此言就深感迷惑--姑且不论仅仅关注姚明的球迷占了多大比重，NBA毕竟也算是个家喻户晓的词汇，无论如何也不该用"尚未开发"来形容。之后随着0405赛季的开打，这个问题就被逐渐置诸脑后。

接着是这个暑假，欧洲足球在中国发生了两个比较引人注目的事情，一是REAL MADRED和MAN UTD的来华商业访问，二是CCTV做的一个各大豪门球迷知识竞赛的活动，两者合二为一并称为"豪门周"。豪门周期间有做过一个调查，让全国的球迷从八支俱乐部中选出自己最喜欢的一家，投票方式有短信和上网等等。最终在上万的票选中，意大利传统劲旅INTER、MILAN和JUVENTUS分列前三甲。

这里就出来了一个很有意思的问题，为什么在中国球迷最多的三支球队并不热衷于这里的商业开发，反而是分列四五名的RM和MU对此更加积极？是否因为前者在中国已经拥有足够的球迷数量而暂时无须开发了呢？恰恰相反，根据调查显示，意大利三强的国际品牌价值和市场开发程度远落后上文所提到的这两支英西球队。

记得前一阵圆球有位版友发了个关于亚洲超级联赛狂想的帖子，有句话终于让我开始再次思考这个问题，即联赛的经济来源，"主要有门票来支撑"。这让我发现很多人包括自己对于商业开发的误解来源，就在于没有弄懂一个体育联盟乃至一支球队的主要经济来源在哪里。

首先是门票，实际上门票在总收入上只分到了相对较小的一块，而且平时的联赛与国外市场无关，举个例子，这次RM来华的门票收入只足以支付队中一位球星几个礼拜的税前工资。或许你要说，像MANU那样的球星会吸引阿根廷球迷去现场看球云云，实际上这样小的收入差距在NBA这种巨型联赛的经营里是不足挂齿的。

其次是队服和各种纪念品，必须提到的是，NBA的各种利益都是平均分配的，即使30件球衣里有25件是A队的，所卖得的钱仍然要均分给三十支球队，因此"签下X国球星是为了开发该队在X国的市场"之类是比较外行的说法。NBA是个一荣共荣的联赛，这是题外话，暂且不表。总之这项收入在维持整个联赛健康发展的道路上扮演的角色也并非那么重要。

偏偏这两个不那么重要的部分，才是由基本球迷数量决定的收入。于是答案便渐渐清晰了，原来球迷数量并不等于市场开发。

接下来我们来看剩下两部分收入。其一是电视转播，这在整体收入中占了相当大的一部分，这点NBA做得是相当好的，他们的转播权依然采取集体谈判集体出售的方式，否则可以预见火箭队因为姚明乃至整个NBA因为强弱分化而造成巨大的收入差距。然而对于一个一礼拜转播四场比赛的国家来说，"尚未开发"仍然不适用于这一点。

其二就是最关键的了，广告商的赞助。意大利球队为什么不热衷于中国市场的开发？很大一部分原因就在于，他们球队的赞助商基本是国内乃至欧洲的品牌。你很难想象你赞助了一支球队，他却去一个没有卖你产品的国家打巡回赛，起码你不会因此给球队加钱。当然NBA不存在这样的问题，因为他们拥有众多国际品牌的赞助商。

这应该就是"市场开发"的真正内涵所在，通过中国赛以及一系列的活动展示其全球影响力并回头向赞助商要价，同时吸引更多当地的赞助商加盟。中国的有钱人有多少？真正肯为它花钱并通过它来赚钱的又有多少？这点同理于台湾篮球，朱哥在谈及中华队现状的时候说，重要的不是这次亚洲杯打到前几名，而是整个篮球市场开发到了一个什么样的程度。

当篮球逐渐在台湾或者大陆成为最受欢迎的运动之一时，吸引更多有能力的人用实际投入来发展自己的联赛并形成互动共利的关系，才是最好的一种良性循环。于是我们不难理解，为什么中国乃至亚洲，在NBA极度火爆球迷无处不见的今天，篮球市场仍然是一块尚待开发的处女地。
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