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昨晚睡前当小说读了一下卫报写雀巢胶囊咖啡机（Nespresso）的发家史以及目前的停滞现状，没什么特别独到的见解，但幕后的事情还挺好玩的：

- 胶囊咖啡机原型上世纪70年代就申请了专利（！），80年代就上市了，比我们想象的都要早好多。
- 但一开始不好卖，定位尴尬，究竟是专业咖啡设备，办公室的咖啡设备，还是家庭方便设备呢？
- 后来雀巢请了个营销专家 Jean-Paul Gaillard，此人之前是万宝路的市场总监，打造了万宝路=放荡不羁的野性男人的形象。这人来了之后拍板说，我们要做高端人群的个人咖啡机。于是90年代初的时候，Nespresso 的品牌被打造出来，面向高端个人用户、旨在复制纯意大利的咖啡体验；然后连带着铝壳小胶囊也被设计成魅惑的颜色。所有买了机器的都自动成为 Nespresso Club 的一员，有各种杂志、咖啡资讯、品尝装等送到家（感觉有点像现在的一些红酒订阅服务）。
- 然后是做酒店业务，胶囊咖啡机成了中高端酒店房间的标配。
- 在欧洲市场的成功法宝之一是：乔治·克鲁尼。他作为形象大使喝咖啡的样子，在欧洲某些地方比他的电影角色还知名，叫人家「Mr. What Else」（是一句近似于段子的广告语了[二哈][二哈]）

- 2000年之后胶囊咖啡机打入中国市场之后，Nespresso 的势头确很火。但是随着高端市场的饱和，Nespresso 遇到了难题——究竟是继续走高冷路线，还是扩大销量平民化呢？
- 然后 Nespresso 在美国一直做不大，原因是美国人喝咖啡都巨大杯[二哈]。所以在美国一直都是 Keurig > Nespresso。请了乔治·克鲁尼也不管用。
- 最打击 Nespresso 的一件事是他们1992年申请的专利（主要是胶囊），2012年到期了。于是「咖啡机便宜卖，胶囊贵」的商业模式变得尴尬起来，冒出了各种第三方生产厂家。

- 然后一直被诟病的环保问题：Nespresso 胶囊的回收率实在是太低了，它们自己声称有30%，但据一些第三方调查机构，还不足5%。
- 按理说铝做的胶囊，不会有塑料那么糟糕。但问题在于，量实在是太大了。一年生产 Nespresso 胶囊的铝，可以修60座自由女神像。铝的生产对于环境的消耗（主要是污染）比塑料大多了。
- 加上各种黑料，什么雀巢咖啡种植园血汗工人啊、童工啊之类，让雀巢品牌形象大损。
- 之前一手打造 Nespresso 品牌的 Gaillard 和雀巢高层不和、2010年左右被扫地出门。后来他专门做该咖啡机的胶囊，便宜大碗，而且声称可以降解，咖啡来源合法合规，总之雀巢怎么搞，他就怎么对着干 。

总之现在 Nespresso 的处境还蛮尴尬的，高端上不去，廉价路线又不好走，家用咖啡机的市场又越来越多样化。而且，连锁咖啡店面的扩张（某星爸等）也对他们造成了不小冲击。
不知道未来胶囊咖啡会不会被扫进历史的垃圾堆呢。
--来自微水木3.5.5
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